Werken bij Kruidvat: #Vriendenteam aan, bijbaan gááán!

De uitdaging

De uitdaging van Kruidvat is helder: het Kruidvat-werkgeversmerk versterken en bijbaanfuncties in meer dan 1000 filialen te vervullen. Met een focus op de Bijbaner-doelgroep, streeft Kruidvat ernaar om zich te onderscheiden in de arbeidsmarkt. In een krappe arbeidsmarkt waar veel werkgevers strijden om de aandacht van jongeren, wordt het steeds moeilijker om deze doelgroep aan te trekken. Voor Kruidvat is dit een kritieke uitdaging, gezien bijbaners ruim 75% van het personeelsbestand vormen.

Aan LiveWall de taak om op een onderscheidende manier de doelgroep aan te spreken om zo een voorkeurspositie te behalen. De campagne #Vriendenteam aan, bijbaan gááán! startte in Q3 van 2022, met de nadruk op werken in een hecht team, de mogelijkheid om samen met vrienden te solliciteren en te werken, en het creëren van een leuke, gastvrije werkomgeving. Deze resultaten lieten een enorm succes zien. Voor Kruidvat reden genoeg om dit succes verder uit te rollen. En zo is Solliciteren met je bestie ontstaan.

Insights

De strategie is gebaseerd op inzichten die we de afgelopen jaren hebben opgedaan uit interviews en enquêtes onder Gen-Z, gesprekken met Kruidvat-medewerkers, TikTok-trends, A/B-testen en mediarapporten. Belangrijke bevindingen zijn dat jongeren het spannend vinden om alleen te solliciteren, de werksfeer erg belangrijk is en dat authentieke en vermakelijke content essentieel is om deze doelgroep te bereiken.

Deze inzichten vormden de basis voor de campagnes, waarbij de unieke verkooppunten (USP's) van Kruidvat als werkgever werden benadrukt:

• Werken in een hecht team
• Samen met je vrienden solliciteren en werken
• Fun en gezelligheid op de werkvloer
• Een inclusieve cultuur waarin iedereen welkom is

Strategie en resultaat

Om optimaal in te spelen op de wensen van Gen Z, bouwde Kruidvat samen met LiveWall een strategisch plan op basis van de volgende elementen:

1. Definiëren van USP’s

   Het fundament van deze campagne was het zorgvuldig definiëren van unieke verkooppunten (USP's), die zijn afgeleid uit grondig marktonderzoek. Deze USP's benadrukten het concept van het '#Vriendenteam' en ‘#Solliciteren met je bestie’, wat staat voor een werkomgeving waar jongeren samen met vrienden kan solliciteren, werken, en plezier maken.

2. Contentcreatie en verspreiding

   Een gevarieerde en op maat gemaakte contentstrategie werd ontwikkeld, gericht op het bereiken en aanspreken van de doelgroep. Dit omvatte:

   • Op-maat-gemaakte foto- en videocontent: Met een focus op authenticiteit en relatie met de doelgroep.
   • Diverse media touchpoints: Inclusief organische content op sociale platforms zoals TikTok, gerichte betaalde media, en in-store promotiematerialen.
   • Wervingsactiviteiten: Inclusief zomertour-activaties en guerrilla werving.
   • Aanwezigheid op scholen: Via campusrecruitment en gerichte advertenties. Deze geïntegreerde aanpak zorgde voor een coherente en herkenbare merkbeleving over verschillende platforms.

3. Visueel en symbolisch campagne-element: het Duo-shirt

   In de Solliciteren met je bestie-campagne werd de kracht van vriendschap en samen solliciteren tastbaar gemaakt met een uniek campagne-element: het Duo-shirt. Dit is één T-shirt dat door twee personen gedragen kan worden, waarmee het “bestie”-gevoel dat centraal staat in de campagne visueel werd uitgedrukt. Dit shirt symboliseerde de mogelijkheid om samen met een vriend(in) te solliciteren en het plezier van samen werken.

4. Eenvoudig en Laagdrempelig Solliciteren

Om de sollicitatieprocedure minder intimiderend en toegankelijker te maken, werden diverse innovatieve sollicitatie-initiatieven geïntroduceerd:

• Solliciteren zonder CV: Het verlagen van de drempel voor eerste sollicitaties.
• Samen solliciteren met een vriend: Dit benutte de kracht van sociale verbindingen en verlaagde de angst om alleen te solliciteren.
• Sollicitatie via WhatsApp: Om het proces te vereenvoudigen en aan te sluiten bij de communicatievoorkeuren van de doelgroep.
• Wervingsbonus: Een stimulans voor het aandragen van vrienden of collega's als potentiële nieuwe werknemers.

     5. Naadloze online ervaring

Kruidvat integreerde de campagne-content naadloos met de carrièresite, die een coherente en gebruiksvriendelijke ervaring bood aan kandidaten. De website werd afgestemd op de campagne qua inhoud en sociale ervaring. Dit resulteerde in een complete kandidatenreis, met meerdere touchpoints ontworpen om de doelgroep te verleiden tot het solliciteren.

Resultaat

De gecombineerde inzet van #Vriendenteam aan, bijbaan gááán! en #Solliciteren met je bestie leidde tot indrukwekkende resultaten. Tot juni 2023 genereerde Kruidvat ruim 30.000 sollicitaties, een verdubbeling ten opzichte van het voorgaande jaar. De carrièresite behaalde een 8,25% lagere bounce-rate, wat wijst op betere engagement en hogere conversie. Daarnaast zorgde de introductie van het Duo-shirt en het concept van duo-sollicitaties voor een toename van 83% in duo-sollicitaties en een algemene stijging van 52% in sollicitaties.

Bovendien wist Kruidvat zijn positie als favoriete werkgever voor bijbaners te versterken door op te klimmen van plek 10 naar plek 3. Op TikTok werd een nieuwe doelgroep bereikt, met organische groei van het kanaal vanaf de lancering in mei 2024 en een groeiend aantal volgers en interacties.

Deze holistische en doelgroepgerichte aanpak toont aan dat Kruidvat erin slaagde om jongeren op een unieke en aantrekkelijke manier aan zich te binden. Met authenticiteit, toegankelijkheid en een flinke dosis fun wisten ze de jeugdige doelgroep aan te spreken, wat hen een competitief voordeel geeft in de strijd om jong talent.

Award winning case

Gouden Content Marketing Award 2023

De #Vriendenteam aan, bijbaan gááán! case inzending won op 28 november in Beeld en Geluid een GOUDEN award in de categorie B2E bij de Content Marketing Awards.

De jury: "Deze contentcampagne is een frisse wind in de wereld van werk, die voor Kruidvat in een half jaar een ongekende 30.000 nieuwe sollicitaties binnenhaalde. Door een complete middelenmix is een naadloze omnichannel ervaring gecreëerd, allemaal om de bijbaner van nu te bereiken. En dat lukte, met een strategie die solliciteren met vrienden normaal maakte, de werksfeer vierde en de waarde van vriendschap op de werkvloer inzag. De content-aanpak leverde resultaten in termen van sollicitaties, een significante daling in de bounce-rate op de carrière-site, en een boost voor het werkgeversmerk van Kruidvat."

Client testimonial

"Een volledig vernieuwde arbeidsmarktcampagne succesvol lanceren is alleen mogelijk door krachten te bundelen, naar elkaar te luisteren, elkaar te stimuleren en elkaars kwaliteiten te versterken. Je moet samenwerken als een écht vriendenteam. Dat hebben onze creatieve vrienden bij LiveWall zeker waargemaakt. Ik ben supertrots op wat we samen dit jaar bereikt hebben met als kers op de taart een award (!!!). Aanpakken staat zéker in het woordenboek van LiveWall, waarbij kwaliteit op nummer 1 staat. Een recept voor een fantastische samenwerking waar ik ontzettend blij mee ben!" - Lisa van Laarhoven, employer branding & recruitment marketing specialist @ AS Watson

Gouden Content Marketing Award 2024 & Bronzen Grand Prix award

Op 6 november 2024 werden we opnieuw bekroond met een gouden Content Marketing Award in de categorie B2E! Dit keer voor de case #Solliciteren met je bestie samen met Somention.

De jury: “Deze case is doordrenkt met inzichten uit de doelgroep en vormt een prachtig en consistent vervolg op de campagne van vorig jaar. Een uitmuntend voorbeeld van consistente én vernieuwende contentmarketing. De content biedt niet alleen veel plezier, maar levert ook indrukwekkende resultaten op. Het is dat de juryleden net niet in de doelgroep vielen anders hadden ze na het zien van deze case direct gesolliciteerd!”

Daarnaast wisten we in hetzelfde jaar de bronzen Grand Prix Award binnen te slepen!