Hoe HEMA's digitale adventskalender echte klantloyaliteit opbouwde

Punten zijn niet het probleem. De logica erachter is dat wel. Een puntenprogramma beloont een transactie. Het geeft niemand een reden om jou daadwerkelijk te verkiezen. Mensen sparen de korting, niet het merk. Zodra een concurrent een betere deal biedt, gaat de loyaliteit mee.

De meeste van deze programma's zijn gebouwd voor een andere klant, in een andere markt, met veel minder concurrentie om aandacht. Stempelkaarten en airmiles maakten zin toen bereik goedkoop was en de keuze beperkt. Geen van beide is nog waar.

Externe kanalen worden steeds duurder en moeilijker te winnen. Wat de zaak voor échte loyaliteit, het soort dat niet afhangt van korting, urgenter maakt dan in jaren.

Emotionele loyaliteit komt uit iets dat mensen onthouden, niet uit iets dat ze inwisselen.

Dat betekent bouwen op eigen kanalen in plaats van aandacht huren op betaalde. Het betekent gamification inzetten, niet als gimmick, maar als manier om een passieve volger iemand te maken die bewust terugkomt. Elke keer dat iemand speelt, koppelt die dat gevoel aan het merk. Niet aan de korting. Aan het merk.

Doe dat goed, en je stuurt niet alleen op de volgende transactie. Je bouwt het soort relevantie dat mensen jou opnieuw laat kiezen, zonder dat daar een euro-teken aan hoeft te hangen.

Dit is precies wat we samen met HEMA hebben gebouwd.

Voor de kerstperiode wilde HEMA de campagneboodschap, het mooiste wat je kan geven is liefde, vertalen naar iets waarmee mensen dagelijks konden interacteren. Het antwoord was een 3D digitale adventskalender, volledig geïntegreerd in de HEMA-app.

Elke dag in december openden HEMA-fans een nieuwe verrassing. Kleine momenten, opgebouwd rond figuren als Takkie en Siepie, die de kerstboodschap gedurende de hele feestperiode aanwezig hielden.

Wat het liet werken, was dat CRM en marketing samen optrokken in plaats van naast elkaar. Visueel design, copy en incentives waren op elk moment afgestemd op het merk, zodat elke interactie een kleine herinnering werd aan waar de campagne voor stond.

Het resultaat was sterkere app-engagement, extra installaties, en een duidelijke link naar winkelbezoek. Niet omdat mensen achter een korting aanjaagden, maar omdat ze een reden hadden om terug te komen.

Als jouw loyaltyprogramma nog op de oude stempelkaartlogica draait, vraag jezelf dan af waar mensen eigenlijk loyaal aan zijn. De punten, of jou.

Iets bouwen dat mensen elke dag willen openen, is een ander soort werk. Het is ook het soort dat langer meegaat dan de volgende betere deal.