Niemand wil nog een wordcloud

Publieksinteractie is in vijftien jaar van uitvinding naar verplicht nummer gegaan. Niet omdat de techniek slechter werd, maar omdat de markt is gaan optimaliseren voor de verkeerde persoon.

Vijftien jaar geleden begonnen Eelco, Frits en ik de tak van livewall die zou uitgroeien tot LiveWall Events. We hebben deze markt van binnenuit zien opkomen, industrialiseren en afvlakken en een paar stappen zelf verkeerd gezet. Dit is wat we ervan hebben geleerd en waarom we nu iets anders doen dan vijf jaar geleden.

In 2011 was de standaard: stemkastjes, Twitter fountains en SMS-voting. Duur, traag en de zaal moest er fysiek voor uitgerust worden. Toen kwam mobiel internet, iedereen kreeg een smartphone en wij zagen kansen in interactie via de mobiele browser.

Zo ontstond PresentersWall, in feite de voorloper van de Kahoots en Mentimeters. Dat je met dat ding in je broekzak kon meedoen met wat er op het podium gebeurde, was op zichzelf al de attractie. De vraag deed er nauwelijks toe.

Toen Mentimeter en Kahoot de massa gingen bedienen, kozen wij een andere weg: steeds bijzonderdere vormen van interactie, met als enige regel dat elke klus iets moest bevatten dat we nog nooit hadden gedaan. Meerdere bioscoopzalen tegen elkaar laten quizzen? Why not. Bij Pathé doen we dat sinds 2017, inmiddels met duizenden deelnemers per jaar. Een heel voetbalstadion laten meespelen? Waarom niet: in de Johan Cruijff ArenA spelen 10.000 bezoekers per Ajax-wedstrijd mee. Live meedoen met een tv-programma vanaf de bank? Screw it, let's do it. Bij het Eurovisie Songfestival voor AVROTROS met 150.000 gelijktijdige gebruikers.

En toen kantelde er iets, langzaam genoeg om het te missen terwijl het gebeurde.

Jouw telefoon is geen attractie meer, maar de krachtigste afleidingsmachine die ooit gebouwd is en hij zit in de zak van iedereen in jouw zaal. In 2011 gebruikte interactie de telefoon; vandaag moet interactie het van de telefoon wínnen. Vraag je iemand in te loggen op een webapp om een woord te typen, dan concurreer je met een appgroep, een tijdlijn en een inbox. Een compleet andere opgave, waar de markt niet in is meegegaan.

Jij kent de wordcloud, jij hebt de poll al drie keer gezien en er wordt gezucht als je wéér je telefoon erbij moet pakken.

De reflex is om dat af te doen als verzadiging. Maar er zit iets structurelers onder, en dit is de kern van mijn punt: de tools in deze markt, de onze inbegrepen, zijn tien jaar lang geoptimaliseerd voor het gemak van de organisator en niet voor de ervaring van het publiek.

Kijk waar de features naartoe gingen. Sneller een sessie aanmaken. Templates. Een dashboard met opkomstpercentages. Exports voor in het evaluatierapport. Stuk voor stuk verbeteringen voor de persoon die het event organiseert. Voor de 300 mensen in de zaal veranderde er in tien jaar vrijwel niets.

Een wordcloud is fantastisch als je op een dashboard wilt laten zien dat er interactie was. Voor je publiek is het huiswerk. En dat voelt je publiek feilloos aan, ook al zegt niemand het.

Wij hebben op dat probleem precies het verkeerde antwoord gegeven: in de breedte bouwen. Vanaf 2019 zetten we die koers in, met Marc van Liere als product owner. Legal Voting voor politieke partijen, Fan of the Match voor voetbalclubs. Daarna evaluaties, registratie en een compleet online event platform. One event system to rule them all.

Het werkte, maar het kostte ons twee tot drie jaar. De echte fout was strategisch: we besteedden jaren aan het uitbouwen van een systeem, terwijl het probleem in de zaal zat en niet in het systeem. We beconcurreerden onszelf op het enige vlak waarop we niet de beste waren. Wij zijn geen platformbedrijf. Wij zijn een conceptenbedrijf.

Dus zijn we teruggegaan naar waar we in 2011 begonnen: nieuwe concepten bedenken en bouwen. Alleen kan dat nu in drie weken in plaats van maanden, omdat AI het bouwen goedkoop heeft gemaakt. Dat verandert de rekensom volledig: een concept dat exact past bij jouw merk, publiek en moment kost nu ongeveer hetzelfde als een standaardmodule uit de la.

Neem AS Watson: voor Kruidvat bouwden we geen quiz over het merk, maar een GPS-speurtocht door Antwerpen, waarbij deelnemers het merk onderweg leren kennen in plaats van erover voorgelicht te worden. De stad is het speelveld, de telefoon de gids in plaats van de afleiding, en het merk zit verwerkt in de route. Dat concept bestond niet, en was vijf jaar geleden onbetaalbaar geweest voor één campagne.

Zo bouwen we ook jukebox-concepten waarbij de zaal de setlist bepaalt, netwerk-matchmakers die koppelen op echte overlap in plaats van toeval, en brainstormtools op jullie eigen methodiek. Eenmalig, voor dit ene moment.

Voor de duidelijkheid: de wordcloud is niet het probleem. Wij verkopen hem nog steeds, de AI-variant, en terecht, want soms is een peiling van tien seconden precies wat je nodig hebt. Het probleem is de wordcloud als antwoord op de vraag "hoe maken we het interactief". Modules zijn bouwstenen, nooit het concept.

Hier moet ik wel een waarschuwing bij zetten, en die geldt voor de hele markt op dit moment. Jij kan tegenwoordig in een weekend iets bouwen dat werkt op je eigen laptop. Bij events gaat dat mis op precies het moment dat het niet mis mag gaan: live, één keer, met publiek erbij en zonder tweede kans.

Daarom draait al ons maatwerk op één architectuur: ons eigen platform, waar we nieuwe modules op inpluggen. De interactie is elke keer nieuw, het fundament daaronder niet. Schaalbaarheid, security, realtime-verwerking, fallbacks als de wifi het begeeft: dat zijn vijftien jaar aan opgeloste problemen die je niet op de avond zelf wilt oplossen, met tienduizend mensen die tegelijk op dezelfde knop drukken.

Als je één ding meeneemt: de vraag is niet meer wélke tool je inzet. Die vraag is beantwoord. Ze doen allemaal ongeveer hetzelfde en je publiek weet dat ook.

De vraag is wat jouw publiek morgen nog kan navertellen aan een collega die er niet bij was. Is het antwoord "we hebben een poll gedaan", dan heb je je antwoord.

Heb je een moment op de agenda waarvan je wilt dat mensen het navertellen? Mail me op jerre@livewallgroup.com, dan denk ik een half uur met je mee. Ook als er nog geen concept ligt, dat is meestal juist het goede moment.