Niemand is loyaal aan jouw kortingen

Eén op de drie consumenten gebruikt inmiddels AI om loyaliteitsprogramma's te onderzoeken. In het VK is dat 64% van Gen Z. En de categorie waarin dit het vaakst gebeurt, is boodschappen, vóór reizen, vóór mode. Mensen zetten taalmodellen in om te optimaliseren... hoe ze melk kopen.

Dat komt uit het rapport van Comarch over loyaliteit in het AI-tijdperk, en met de data heb ik geen probleem. Het is de conclusie waar ik voorzichtig mee zou zijn. Een slimmer platform, hoe gepersonaliseerd, contextueel en relevant ook, is als een grotere motor zetten in een auto die in de file staat.

Een loyaliteitsprogramma moet simpel zijn. Makkelijk genoeg om te begrijpen, makkelijk genoeg om te gebruiken, makkelijk genoeg om naar terug te keren. En elk merk dat aan loyaliteit begint, kopieert in een of andere vorm de basis van iemand anders. Op functioneel niveau is er niet veel variatie.

Dat is precies het probleem nu. Die eenvoud, en eerlijk gezegd die saaiheid, is wat vergelijken zo makkelijk maakt. Mensen deden vroeger nooit die moeite. Daar hebben we nu AI voor. Op basis van een onderzoek van Logica Research onder 3000 online shoppers ziet 83% een duidelijk voordeel in het gebruik van AI, vooral vanwege tijdsbesparing en betere prijzen. Het is een geweldige periode geweest voor het goedkoopste melkmerk.

AI leest de voorwaarden, rangschikt je tegenover je concurrenten, berekent welke categorieën en producten waar en wanneer het goedkoopst zijn, en negeert alles wat je er sexy omheen hebt gebouwd. Niets wordt gemist. De welkomstkorting, de verjaardagsvoucher, de seizoenspromotie. Al die bedragen en voorwaarden, één prompt verwijderd.

Maar misschien is dit juist een goede zaak.

Wat de meeste merken loyaliteit noemen, drijft toch al veel te lang op kortingen en punten. Het heeft niet zoveel opgeleverd als merken denken, wat vaak een meetprobleem is. En de sector weet dat al een tijd. Laat ik dat terugnemen. De sector had dat al een tijd moeten weten.

Ehrenberg-Bass maakt al decennia een weinig glamoureuze versie van dit punt. Loyaliteitsprogramma's verzamelen vooral de mensen die je toch al kochten, met een sterke scheve verdeling richting je bestaande zware kopers. Je betaalt om mensen te laten terugkomen die toch al terugkwamen, en het verandert hun gedrag misschien niet eens zoveel.

Wat nieuw is, is dat het zichtbaar wordt. Merken zullen zien dat mandjes kleiner worden en frequentie daalt, zonder dat het dashboard vertelt waarom. De reflex zal zijn om aan de enige hendel te trekken die ze kennen, en dat is meer korting. Een verliezersspel, als je het mij vraagt.

De meeste lezers willen naar het "hoe", en dat snap ik. Geen zorgen, er zijn een paar dingen die je kunt doen om van de weg naar kortingshel af te komen. Maar laat ik eerlijk zijn: als het makkelijk was, deed iedereen het al.

Eén: zorg dat je beter zichtbaar wordt. Jouw merk, jouw categorieën en jouw producten moeten leesbaar zijn voor het moment waarop AI degene is die kiest. Jouw merk is een datastructuur geworden. Prijs, beschikbaarheid, specificaties, beoordelingen, reviews. AI leest jouw productfeed, en de kwaliteit van die feed bepaalt of je in het antwoord verschijnt.

Het grootste deel daarvan is een zichtbaarheidsprobleem. De agent beloont niet het grootste mediabudget. Hij beloont de catalogus die hij het beste begrijpt. Ontbrekende attributen, vage beschrijvingen, een taxonomie die zichzelf tegenspreekt. Het leest allemaal als ambiguïteit, en daar houdt AI niet van.

In de praktijk publiceert elk platform zijn eigen lijst met wat het wil, en die verschillen allemaal. OpenAI accepteert feed-updates elke vijftien minuten. Dit is dus geen project met een startdatum en een einddatum, het is een continue pipeline, en de juiste opzet maakt een onevenredig groot verschil. Het staat hier vooral omdat het zo makkelijk wordt onderschat, terwijl er een duidelijke oplossing voor is. Ons commerce-bureau De Nieuwe Zaak (DNZ) werkt hier op precies deze laag samen met Feedonomics.

Maar waarom zou je die keuze überhaupt aan een machine overlaten? Wanneer mensen jouw merk bij naam in een LLM invoeren, krijgen ze zelden alternatieven te zien. Dat is mentale beschikbaarheid: eraan denken op het moment van de beslissing. Er is niets veranderd aan hoe je dat opbouwt, en nee, dit is niet zomaar een quick fix. Maar het is wel simpel. Het is bovendien aanzienlijk belangrijker geworden, want vroeger bepaalde het of je van het schap werd gepakt. Nu bepaalt het steeds vaker of er überhaupt een schap met jouw concurrenten op wordt gebouwd en getoond.

Hier is iets overduidelijks voor je. Als het shoppen binnen jouw eigen app begint, vindt de vergelijking nooit plaats, omdat de vraag nooit wordt gesteld. De vraag is dus hoe je in de hoofden van mensen komt om gewoontes te vormen die hen ertoe aanzetten vaker op jouw app te tikken. En ik heb het niet over scannen bij de kassa, dat is de basis. Ik heb het over dagelijkse, wekelijkse interacties die mensen naar binnen trekken omdat ze het willen, ook tussen aankopen door.

Merken die hierop vooruitgang boeken, brengen spel in de app. Games, challenges, dingen om te verzamelen, dingen die vermaken, die waarde toevoegen. Ons engagement-bureau livewall bouwt dit voor Rituals, McDonald's en anderen, op een vergelijkbare manier als hoe Duolingo zijn gebruikersbasis opbouwde. Ik heb het vaker de vloed genoemd die alle boten optilt. Eén ding goed doen, heeft een grote impact op veel aspecten waar we om geven.

We hebben bewezen dat het mensen jouw ecosysteem in trekt met vermaak en de kans op een beloning (meer dan 1 miljoen kwalitatieve leads voor Rituals, en dat aantal groeit nog). Het zorgt ervoor dat mensen graag voorkeursdata delen. Het verhoogt de inwisselratio, want iemand die voor iets heeft gespeeld, gebruikt het veel vaker (2-3x hogere inwisselratio voor coupons die via een game worden uitgereikt, vergeleken met regulier gepushte coupons, bij McDonald's). En het levert dagelijkse en wekelijkse betrokkenheid op, gemeten in minuten, die geen enkele advertentie je ooit zal opleveren (bijna 10 sessies/week/gebruiker voor Proximus, over meerdere kwartalen).

Vrijwillig. En de hele tijd omringd door jouw merk. Dát is nog eens mentale beschikbaarheid opbouwen.

Een reden om te komen en een reden om te blijven zijn twee verschillende taken, en bijna niemand doet die tweede.

De meeste programma's zouden eerlijker moeten zijn over wat ze zijn. Kortingmachines. Overhypte spaarkaarten. Dat bleef lang genoeg onder de radar, en AI verhoogt nu de druk, omdat ze alle drie de taken hierboven tegelijk laten liggen. Ze maken je niet leesbaar voor een machine, ze zijn niet gebouwd om mensen jou bij naam te laten vragen, en ze geven niemand een reden om jouw app te openen op een dag dat ze niets van je nodig hebben.

De drie zijn trouwens niet gelijkwaardig. Bij naam gevraagd worden is de enige die dubbel uitbetaalt. Meestal voorkomt het dat de vergelijking überhaupt plaatsvindt, en als die toch plaatsvindt, zijn het de merken die mensen al kennen die naar boven komen. Het is ook, moet ik toegeven, het langzaamste om op te bouwen van alles op de lijst.

Dus, geen loyaliteitsprogramma? Nee, dat zeg ik niet.

Maar maak het GROOT. Geef het campagnebehandeling. Maak het programma zelf beroemd, zodat het mentale beschikbaarheid draagt in plaats van alleen kortingen uit te betalen. Zet er dan iets in waar het de moeite waard is voor terug te komen.

Ik ben er vrij zeker van dat niemand loyaal is aan een korting, en dat de meeste gesprekken die nu plaatsvinden, over de verkeerde laag gaan.