By Wouter Mennen, Director of Marketing & Strategy
Points work. People want to win something, earn something, feel rewarded for coming back. I’m not going to argue with that; that instinct is real. Give someone ten points for a purchase, and they’ll start thinking about the eleventh. That’s transactional loyalty, and as a mechanism, it works perfectly well.
Service
Loyalty
Rewarding programs and mechanics that turn customers into loyal advocates.
Points work. That is not the problem
Maar bijna geen enkel gesprek dat ik voer gaat eigenlijk over de punten. Ze gaan over het systeem waarin die punten verpakt zitten, een model dat de meeste merken vijftien, twintig jaar geleden hebben overgenomen en daarna nooit meer ter discussie hebben gesteld. Het werkte voor een generatie die opgroeide met spaarkaarten en airmiles. Het past niet meer bij wie er nu binnenloopt.
Emotional loyalty comes from something people remember, not something they redeem.
A playground nobody built
Wat me opvalt is dat in al die gesprekken niemand het heeft over wat er gebeurt nadat het punt op iemands account staat. Ze hebben het over mensen dichtbij houden, en dat is een ander probleem dan het probleem dat punten oplossen. Mensen zijn niet op zoek naar een iets betere korting. Ze zijn op zoek naar een reden om weer voor jou te kiezen die niet "de deal verloopt anders" is. Dat is emotionele loyaliteit, en dat is precies het deel dat de meeste loyaltyprogramma's nooit hebben gebouwd.
Playing creates memory, memory drives growth
Dus dit is waar ik steeds op terugkom. Transactionele loyaliteit zorgt dat iemand nog een keer door de deur loopt. Emotionele loyaliteit is wat iemand voor jou laat kiezen als er helemaal geen korting op tafel ligt. En dat tweede soort bouw je niet met punten, dat bouw je met momenten die mensen zich echt herinneren, iets wat ze speelden, maakten, waar ze deel van waren. Dat is geen marketingtheorie, zo werkt het geheugen gewoon. Een korting vervaagt zodra er verderop een betere staat. Een moment waar je deel van was, vervaagt niet. En dat is het deel dat een merk echt laat groeien. Niet het inwisselpercentage, niet hoeveel tiers je hebt gebouwd. Groei komt uit de momenten die mensen onthouden, niet uit de punten die ze inwisselden.
So what are you actually building?
Daarom stel ik in die gesprekken tegenwoordig een andere vraag. Niet hoeveel punten je uitdeelt, maar wat mensen daadwerkelijk doen binnen het programma, en of dat ze iets geeft voorbij "ik heb betaald, dus ik kreeg iets." Wat ik liever zie is een ecosysteem waar mensen echt onderdeel van willen zijn. Niet omdat er een kortingscode op ze ligt te wachten, maar omdat het nuttig is, of leuk, of gewoon relevant voor wat ze toch al doen. Zo bouw je een band met iemand op, moment voor moment, niet campagne voor campagne. Een stapel punten zonder ervaring erachter is dat niet. Dat is een grootboek met een leukere app eromheen.
Dus kijk zelf even naar je eigen programma. Is het iets waar mensen een relatie mee opbouwen, of is het gewoon een langere manier om te zeggen bedankt voor je aankoop? Niemand is ooit loyaal gebleven aan een grootboek.
Ready to design interactions that actually stick with your brand? Let's talk.
