Gamification in marketing: wat werkt, wat niet, en waar merken de fout ingaan

Gamification marketing is populair. Bijna elk merk heeft er iets mee gedaan: een spaarprogramma, een klikspel bij een seizoenscampagne, een badge na aankoop. Maar populair betekent niet dat het werkt. Verreweg de meeste gamification in marketing verandert niets. Mensen klikken één keer, haken af en denken er nooit meer aan terug.

Bij Livewall ontwerpen en bouwen we gamified activations voor consumentenmerken. We hebben gezien wat werkt en wat niet. Het verschil zit zelden in de techniek. Het zit in de ontwerpkeuzes vooraf.

Wat merken verkeerd doen

De meest gemaakte fout is gamification behandelen als decoratie. Een spelelement toevoegen bovenop een campagne die al bestaat, in de hoop dat het meer mensen aantrekt. Dat werkt niet.

Het tweede probleem is beloningen inzetten voor gedrag dat consumenten toch al vertonen. Als je punten geeft voor een aankoop die iemand hoe dan ook had gedaan, beloon je geen loyaliteit. Je verlaagt alleen je marge. Echte gamification verschuift gedrag: het laat mensen iets doen wat ze anders niet hadden gedaan, en zorgt dat ze terugkomen.

Het derde probleem is slechte progressie. Veel gamified ervaringen bieden geen gevoel van vooruitgang. Geen opbouw, geen spanning, niets om naar uit te kijken. Zonder progressie is er geen reden om terug te komen.

De mechanismen die echt werken

Niet alle gamemechanismen zijn gelijk. Uit onze ervaring met tientallen campagnes en loyaliteitsprogramma's zijn drie mechanismen consequent effectief.

Collectie en completie. Mensen hebben een sterke drang om reeksen te voltooien. Als je een set creëert waarbij je een item mist, wil je terugkomen om het af te maken. Dit is het principe achter de HEMA Stapelgek campagne en het Wehkamp Wanna Have Days activatie, waarbij consumenten elke dag terugkwamen om nieuwe kaarten te ontgrendelen.

Voortgang en progressie. Een duidelijke voortgangsbalk, een volgende stap om naartoe te werken, een level dat bereikbaar lijkt. Dit houdt mensen betrokken. Zonder progressie is er geen reden om te blijven. Proximus+ World is een goed voorbeeld: een immersieve merkwereld waarbij gebruikers stap voor stap meer ontdekken.

Sociale vergelijking en competitie. Ranglijsten en uitdagingen werken, maar alleen in de juiste context. Bij Martin Garrix Dream Team zorgde de mogelijkheid om je resultaat te vergelijken en te delen voor een virale verspreiding over 14 landen.

Gamification als strategie, niet als laagje

De merken die gamification goed inzetten, denken er anders over. Ze stellen zichzelf eerst de vraag: welk gedrag willen we veranderen? Dan pas: welk mechanisme past daarbij?

Bij gamified loyaliteitsprogramma's begint het met een helder gedragsmodel. Wat doet een waardevolle klant anders dan een gemiddelde klant? Welke stap zit er tussen? Daar zit het gamemechanisme.

Dit is ook de reden dat badges zonder context nooit werken. Een badge is een beloning zonder gedragscontext. Het zegt niets over wat je moet doen of wat er op het spel staat. Een goed spelontwerp maakt dat duidelijk van het begin af aan.

Gameification werkt ook uitstekend buiten campagnes. Bij McDonald's Condiment Rush zette Livewall gamemechanismen in voor medewerkerstraining. Resultaat: hogere voltooiingspercentages en betere kennisretentie dan traditionele trainingsformaten. Hetzelfde principe, andere context.

Hoe je gamification beoordeelt voor je begint

Vóór je een brief schrijft over een gamified campagne, stel jezelf drie vragen:

1. Welk specifiek gedrag wil je veranderen? 'Meer betrokkenheid' is geen antwoord. Dagelijkse terugkeer, een tweede aankoop binnen 30 dagen, een doorverwijzing aan een vriend: dat zijn antwoorden.

2. Sluit het mechanisme aan op dat gedrag? Als je dagelijkse terugkeer wilt, gebruik je collectie of dagelijkse ontgrendeling. Als je een eerste aankoop wilt omzetten in een tweede, gebruik je progressie en een beloningsdrempel. Koppel het mechanisme aan het gedrag.

3. Is er genoeg spanning om terug te komen? Het beste gamification-ontwerp laat mensen weggaan met een onvoltooid gevoel. Iets om de volgende dag naar terug te keren. Als dat ontbreekt, is het een eenmalig experiment, geen gedragsverandering.

Bij Livewall starten we elk gamification marketing-traject met deze vragen. Niet omdat het een checklist is, maar omdat de antwoorden het ontwerp bepalen.