Wat een gedragsontwerp bureau eigenlijk doet (en waarom dat anders is)

Wat gedragsontwerp eigenlijk is

Veel bureaus zeggen dat ze aan gedragsontwerp doen. Wat ze vaak bedoelen, is dat ze mooie interfaces bouwen met een scherpe UX. Dat is niet hetzelfde.

Gedragsontwerp vertrekt vanuit een andere vraag. Niet "hoe maken we dit mooi?" maar "welk gedrag willen we uitlokken, en wat heeft iemand op dit moment nodig om dat gedrag te vertonen?". Die verschuiving in vraagstelling verandert alles: de manier van briefen, de keuzes in de bouw en uiteindelijk wat er in het eindproduct staat.

Bij Livewall werken we vanuit dit principe. We ontwerpen interacties die mensen ergens naartoe bewegen, niet alleen ergens mee vermaken. Dat klinkt als een subtiel onderscheid, maar het is zichtbaar in elk project dat we opleveren.

De drie lagen van gedragsontwerp

In de praktijk werken we met drie lagen die elk project doorlopen.

Motivatie. Wat drijft de persoon op dit moment? Wat wil hij bereiken, vermijden of beleven? Een medewerker die zich afvraagt of hij de juiste keuze heeft gemaakt met zijn nieuwe baan heeft een andere motivatie dan een klant die op zoek is naar zijn volgende aankoop. De motivatielaag bepaalt de toon en het verhaal.

Vermogen. Kan iemand het gedrag vertonen zonder drempel? Complexiteit is de stille moordenaar van elk engagement-ontwerp. We ontwerpen zo dat de stap die we vragen altijd kleiner aanvoelt dan de beloning die ertegenover staat.

Aanleiding. Is er een trigger op het juiste moment? De mooiste ervaring werkt niet als de aanleiding ontbreekt. We ontwerpen triggers die aanvoelen als logisch en uitnodigend, niet als opdringerig.

Deze drie lagen zijn ontleend aan het Fogg Behavior Model, maar de manier waarop je ze toepast hangt volledig af van de context. Een loyaliteitsprogramma vraagt andere motivatie-inzichten dan een preboarding tool.

Hoe dit verschilt van standaard UX-werk

Goede UX is noodzakelijk. Maar UX-werk richt zich primair op het wegnemen van wrijving: zorg dat het werkt, zorg dat mensen het snappen, zorg dat er geen obstakels zijn. Dat is essentieel.

Gedragsontwerp gaat een stap verder. Het voegt ook richting toe. We willen niet alleen dat mensen iets kunnen doen, we willen dat ze het ook daadwerkelijk doen, en met regelmaat terugkomen. Dat vraagt bewuste keuzes in beloningsstructuren, progressiesystemen, sociale mechanismen en narratieve lagen.

Bij HEMA Stapelgek was de uitdaging niet om een mooie app te bouwen. De uitdaging was om dagelijkse aankopen te verbinden aan een speelervaring die mensen echt aan de app bond. Dat vroeg om begrip van welk moment in de klantreis de meeste motivatie opleverde, en welke spelstructuur daarbij past.

Bij Decathlon ging het om leden belonen voor dagelijkse beweging, niet voor aankopen. Dat is een fundamenteel ander gedragsmodel dan een klassiek spaarprogramma. De ontwerpbeslissingen vloeien rechtstreeks voort uit dat inzicht.

Gamification is een middel, geen doel

Een veelgemaakte fout is gamification behandelen als een aparte laag die je over een product heen legt. Punten, badges, levels. Dat werkt soms, maar het vertrekpunt is verkeerd.

Gamification is pas effectief als het gedrag versterkt dat je toch al wil uitlokken. Het is geen sausje. Het is structuur. En die structuur moet passen bij de motivatie van de gebruiker en het moment waarop hij het product gebruikt.

Voor Mitsuba Spice Rush ontwierpen we een spelactivatie voor beurzen die bezoekers liet kennismaken met het productaanbod via spel. Het spelonderdeel was niet decoratief. Het was de directe route naar productontdekking, ontworpen als een ervaringsstroom die aansloot bij hoe beursbezoekers informatie tot zich nemen.

Datzelfde principe gold voor de McDonald's Condiment Rush gamified learning voor McDonald's UK, waar keukenoperaties werden omgezet in snel gameplay zodat personeel dagelijkse taken leert door te doen.

Waarom het zichtbaar is in de uitvoer

Het verschil tussen een gedragsontwerp bureau en een bureau dat mooie dingen bouwt, zie je pas echt als je naar de uitvoer kijkt.

Vraag jezelf af: heeft de ervaring een helder gedragspad? Weet de gebruiker op elk moment wat de volgende stap is en waarom die de moeite waard is? Is er een mechanisme dat terugkeergedrag beloont? Sluit de beloningsstructuur aan bij wat de gebruiker intrinsiek wil?

Bij Livewall beginnen we altijd met het definiëren van het gedrag dat we willen bewerkstelligen, voordat we ook maar één ontwerpelement bepalen. Dat klinkt methodisch, maar in de praktijk betekent het dat onze creatieve keuzes altijd een functie hebben. Elk speelelement, elke notificatie, elke progressie-indicator is bewust geplaatst.

De Proximus+ World ervaring is daar een goed voorbeeld van. Een merkwereld voor een telecomprovider die gebruikers laat navigeren door diensten en aanbiedingen via een immersieve omgeving. De lay-out is niet willekeurig mooi. Ze volgt een ontworpen pad dat de gebruiker precies daar brengt waar de merk- en conversiedoelen het meest gebaat zijn bij zijn aanwezigheid.

Gedragsontwerp over de vier diensten

Bij Livewall passen we gedragsontwerp toe over vier gebieden.

Engagement gaat over het uitlokken van deelname en het in stand houden van betrokkenheid tijdens campagnes en activaties. Het gaat erom dat mensen meedoen en terugkomen.

Loyalty gaat over het verankeren van gedrag in de langere relatie. Welke mechanismen zorgen dat klanten kiezen voor jouw merk, ook als het gemakkelijker is om elders te kopen?

Digitale producten gaan over platforms en applicaties die mensen dagelijks gebruiken. Gedragsontwerp bepaalt hier hoe gewoontes worden gevormd rond het product.

Employee Experience gaat over werknemersgedrag. Hoe laat je nieuwe medewerkers daadwerkelijk verbonden voelen voor hun eerste werkdag? Hoe maak je training iets dat mensen willen doen in plaats van moeten doen?

De methode is overal hetzelfde. De toepassing verschilt per context.