Bereik is makkelijk te kopen. Participatie niet.
Dat verschil is precies waarom zoveel campagnebudgetten worden uitgegeven aan iets dat weinig oplevert. Een indruk is niet hetzelfde als een moment. Iemand die jouw advertentie ziet, heeft nog geen band met jouw merk gevormd. Iemand die iets doet, iets speelt, iets deelt, iets beantwoordt, heeft dat wél.
Bij Livewall bouwen we al jaren interactieve campagnes en merkactivaties voor grote consumentenmerken. En het verschil tussen een campagne die passieve impressies oplevert en een die mensen echt beweegt, zit zelden in het mediabudget. Het zit in het ontwerp.
Wat bereik wel en niet doet
Passief bereik heeft zijn waarde. Als niemand je merk kent, helpt zichtbaarheid. Maar zichtbaarheid is geen relatie. Een persoon die drie keer jouw display-advertentie heeft gezien, is geen fan, geen terugkerende klant en geen ambassadeur. Ze zijn gewoon iemand die toevallig in dezelfde ruimte was als je campagne.
Merken die hun succes afmeten aan bereik, tellen impressies. Merken die het verschil begrijpen, vragen zich af: wat deed iemand na het zien van onze campagne?
Participatie verandert de relatie
Als iemand deelneemt aan een campagne, verandert er iets. Ze investeren tijd. Ze maken een keuze. Ze associëren een gevoel, een resultaat of een ervaring met jouw merk. Dat is fundamenteel anders dan een advertentie die voorbijschuift.
Gamification is niet het enige mechanisme om participatie te stimuleren, maar het is een van de krachtigste. Een spelmechanisme vraagt om actie. Het beloont die actie. En het creëert een reden om terug te komen.
De Wehkamp Wanna Have Days waren niet succesvol omdat ze bereik hadden. Ze waren succesvol omdat gebruikers elke dag terugkwamen om nieuwe kaarten te ontsluiten. Dat herhaaldelijk terugkeren, dat is gedragsverandering. Dat is wat een merk opbouwt.
