De productmeetwaarden die er meer toe doen dan maandelijkse actieve gebruikers

Maandelijkse actieve gebruikers (MAU) is het getal dat iedereen rapporteert en dat de minste informatie geeft. Het vertelt je dat iemand in de afgelopen dertig dagen iets op je platform heeft gedaan. Meer niet. Geen intentie, geen waarde, geen richting.

Toch stuurt MAU nog altijd veel productbeslissingen. Het staat in investeerderspresentaties, wordt gerapporteerd aan directies en bepaalt budgetrondes. Teams optimaliseren voor een getal dat niet voorspelt of gebruikers terugkomen, of ze betalend worden, of ze het platform ooit echt nodig hebben.

Bij Livewall bouwen we digitale producten en platforms voor consumentenmerken. We zien het gevolg van metrieken die verkeerd zijn ingesteld: feature-backlogs die groeien op basis van activiteitsaantallen, terwijl de echte gebruiksproblemen eronder wegzinken. Dit artikel is een alternatief kader, gebaseerd op wat we in de praktijk daadwerkelijk meten.

Activatieratio: de eerste echte test

Van alle gebruikers die zich registreren of de app downloaden, hoeveel bereiken het eerste betekenisvolle moment? Dat is activatie.

Het verschilt per product wat dat moment precies is. Voor een communityplatform kan dat het eerste bijdrage zijn. Voor een loyaliteitsapp het eerste ingediende bonnetje. Voor een e-learningmodule het eerste afgemaakte onderdeel. Wat het ook is: je moet het definiëren voordat je kunt meten.

Activatieratio is een veel eerlijker meting dan downloads of registraties. Het onthult hoe goed je onboarding werkt. Een hoog aantal registraties met een lage activatie is een signaal dat je product de belofte bij aanmelding niet waarmaakt in de eerste sessie.

Bij Sportvisunie bouwden we een communityplatform voor sportvissers. Activatie werd gedefinieerd als het plaatsen van een eerste vangstmelding. Dat ene moment bepaalde alles: was de gebruiker daadwerkelijk in staat om de kernfunctie te bereiken, of raakte hij onderweg al zijn weg kwijt?

Retentie per cohort: de metriek die alles eerlijk maakt

Retentie is misschien wel de brutaalste meting die er is. Ze gooit alle glans van acquisitiecijfers af.

Cohortretentie kijkt naar een groep gebruikers die op hetzelfde moment begonnen, en volgt ze door de tijd. Hoeveel van de gebruikers die in januari begonnen zijn er in april nog actief? Als dat getal instort na week twee, is dat een structureel product- of onboardingprobleem. Geen acquisitieprobleem.

Veel teams trekken de conclusie dat ze meer gebruikers nodig hebben als het gebruik daalt. Maar als de retentie laag is, haal je simpelweg steeds nieuwe mensen naar een lekkende emmer. Meer instroom lost niets op.

Bij het bouwen van platforms voor Livewall hanteren we een simpele vuistregel: een retentiecurve die na de eerste maand nog steeds afneemt, vraagt om een productrespons, niet om meer marketing.

Frequentie van kerngebruik: hoe diep gaan gebruikers echt?

Niet elke actie binnen je product is even waardevol. Een gebruiker die zich aanmeldt voor een nieuwsbrief is iets anders dan een gebruiker die dagelijks de kernfunctie gebruikt.

Frequentie van kerngebruik kijkt specifiek naar hoe vaak gebruikers de acties uitvoeren die je product waardevol maken. Voor een loyaliteitsapp is dat het verzilveren of verdienen van punten. Voor een leerplatform is dat het afronden van modules. Voor een communityplatform is dat bijdragen en reageren.

Deze meting scheidt actieve gebruikers van kwalitatief actieve gebruikers. En die twee zijn heel anders. Een gebruiker die maandelijks inlogt om zijn punten te checken telt mee als MAU. Een gebruiker die wekelijks koopt, verdient, deelt en terugkomt is fundamenteel waardevoller voor je bedrijf.

Bij de AvroTros Eurovision Stemapp was de kernactie duidelijk: stemmen en deelnemen aan quizzes. Gebruikers die beide deden hadden aanzienlijk hogere sessieduur en deelden vaker. Frequentie van kerngebruik voorspelde sociale verspreiding beter dan welke andere meting ook.

Time-to-value: hoe lang duurt het tot de gebruiker iets voelt?

Ieder digitaal product heeft een belofte. De vraag is: hoe lang duurt het voordat een nieuwe gebruiker die belofte daadwerkelijk ervaart?

Time-to-value is een onderschatte meting. Ze dwingt je om te kijken naar de afstand tussen aanmelding en dat eerste moment waarop de gebruiker denkt: "dit is het". Hoe groter die afstand, hoe hoger de uitval.

Het verminderen van time-to-value betekent niet altijd minder stappen. Soms betekent het de juiste inhoud of functionaliteit eerder in de ervaring brengen. Een onboarding die waarde demonstreert in plaats van alleen informatie vraagt, werkt consequent beter.

Bij de KLM Scalable Growth case bouwde Livewall een systeem dat campagnes sneller naar markt bracht over meer dan vijftig markten. Time-to-value was hier niet alleen een UX-concept, het was een bedrijfsrequirement: hoe snel konden nieuwe campagnes live gaan?

Het meetkader dat we bij Livewall hanteren

Samenvattend: MAU mag in je rapportages staan. Maar het mag nooit de enige meting zijn op basis waarvan je productbeslissingen neemt.

De metrieken die er bij ons op product- en platformniveau echt toe doen:

Activatieratio — bereikt een nieuwe gebruiker het eerste betekenisvolle moment?

Cohortretentie — blijven gebruikers over een periode van vier tot twaalf weken terugkomen?

Frequentie van kerngebruik — hoe vaak gebruiken actieve gebruikers de kernfunctie per week of per maand?

Time-to-value — hoe lang duurt het voordat een gebruiker de belofte van het product ervaart?

Net Promoter Score of kwalitatieve feedback — vinden gebruikers het platform nuttig genoeg om het aan te bevelen?

Deze vijf samen geven een eerlijker beeld van productstatus dan welke MAU-trend ook. Ze sturen naar de goede vragen: werkt de onboarding, klopt de kernwaardepropositie, zijn de juiste gebruikers de meest actieve?

Een doordachte digitale strategie begint met de juiste vragen en de juiste meetpunten. Niet met een getal dat gemakkelijk is te rapporteren.