Zo ontwerp je een second-screen ervaring voor live sport en entertainment

Kijk om je heen bij een concert of wedstrijd. Iedereen heeft een telefoon in de hand. Dat klinkt als een probleem, maar het is eigenlijk een kans.

Het publiek is al bezig met hun telefoon. De vraag is of je als merk daar iets betekenisvolls mee doet, of de strijd verliest aan social media en WhatsApp.

Bij Livewall ontwerpen en bouwen we digitale ervaringen voor merken die aanwezig zijn op live evenementen. Wat we steeds opnieuw leren: de merken die winnen, zijn niet degenen die het meest schreeuwen. Het zijn de merken die iets bieden waar het publiek tijdens het evenement echt iets mee wil.

De fout die de meeste merken maken

De meeste second-screen campagnes worden ontworpen alsof het evenement niet bestaat. Een losse webgame, een sociale actie, een QR-code die naar een productiepagina leidt.

Dat werkt niet. Niet omdat mensen geen zin hebben om mee te doen, maar omdat het niets met het moment te maken heeft. Je vraagt de aandacht van iemand die op het punt staat zijn favoriete artiest te zien. Tenzij jij iets biedt dat dat moment beter maakt, verlies je.

De beste second-screen ervaringen zijn ontworpen rond drie principes:

1. Contextgebonden — De ervaring reageert op wat er live gebeurt. Een stemming, een spelersstatus, een setlist. De telefoon voelt als een venster op het evenement, niet als een uitweg.

2. Laagdrempelig instappen — Je hebt maximaal tien seconden om iemand mee te krijgen. Eén tap, één actie, meteen begrijpen wat er aan de hand is. Geen registratie, geen uitleg.

3. Sociaal van nature — Mensen op een evenement willen delen, vergelijken en samen iets beleven. Een ervaring die dat versterkt, verspreidt zichzelf. Een ervaring die dat negeert, sterft in stille eenzaamheid.

Timing is alles

Een live evenement heeft een eigen ritme. Rust, spanning, hoogtepunten, pauzes. De best ontworpen second-screen ervaringen passen zich aan dit ritme aan.

Tijdens een pauze is er ruimte voor langere betrokkenheid: een quiz, een voorspelling, een sociale actie. Tijdens het spel zelf wil je minimale wrijving: een snelle stemming, een reactie op een goal, een badge voor een bijzonder moment.

De fout die we veel zien: merken bouwen één ervaring voor het hele evenement. Maar het moment net voor de aftrap vraagt om iets anders dan de dertigste speelminuut, en de rust vraagt weer om iets anders dan de laatste tien minuten.

Denk in scenes, niet in één campagne.

Muziekfans en sportfans gedragen zich anders

Dit klinkt voor de hand liggend, maar veel merken negeren het in hun ontwerp.

Sportfans zijn competitief. Ze willen voorspellen, vergelijken en winnen. Ervaringen die een licht competitief element toevoegen, zoals rankings, uitdagingen of virtuele prijzen per wedstrijdmoment, passen bij hoe ze al in het evenement zitten.

Muziekfans willen beleven en delen. Ze willen de setlist aanpassen, de artiest een bericht sturen, of een persoonlijk fanmoment vastleggen. Ervaringen die dat faciliteren, sluiten aan op de emotionele staat van de fan.

Voor Martin Garrix bouwde Livewall een gesynchroniseerde campagne over veertien landen waarbij fans hun persoonlijke Spotify-data koppelden aan een fanervaring. De campagne werkte omdat hij aansloot op hoe fans al over muziek denken, niet op wat een merk wil vertellen.

Voor de Warner Music Ed Sheeran Equals campagne was het vergelijkbaar: fans bouwden hun eigen betrokkenheid op rondom het album, gestimuleerd door gamification die aansloot op hun luistergedrag.

Dit verschil in mindset, competitief versus emotioneel, bepaalt welke mechanieken je kiest. Begin niet met technologie. Begin met de vraag: wat wil deze fan voelen?

Wat goede second-screen campagnes gemeen hebben

Na jaren aan interactieve campagnes voor evenementen in muziek, sport en entertainment zien we bij Livewall een duidelijk patroon.

De ervaringen die echt werken, doen drie dingen goed:

Ze zijn mobiel-eerst en wrijvingsvrij. Geen app om te downloaden. Geen account aanmaken. Gewoon een link of QR-code die direct werkt op elk apparaat.

Ze meten de juiste dingen. Niet pageviews, maar sessieduur, terugkeerpercentage en sociale verspreiding. Een campagne die mensen zes minuten bezighoudt tijdens de rust is waardevoller dan een campagne die duizenden clicks verzamelt en meteen wordt weggeklikt.

Ze laten iets na. Een badge, een gepersonaliseerde fankaart, een score die je kunt delen. Iets wat bestaat nadat het evenement voorbij is. Dat is het verschil tussen een campagne die leeft op de avond zelf en een campagne die nog dagen daarna gespreide aandacht opleveren.

De Heineken Max Verstappen activatie laat dit goed zien: een racingthema, een interactief fanplatform, en een mechanieken die fans verbindt aan het merk via de spanning van de race zelf.