Waarom employer branding en consumentenbranding meer op elkaar moeten worden afgestemd

Twee merken, één bedrijf

De meeste grote merken beheren twee communicatiestromen naast elkaar: één gericht op klanten, één op kandidaten. Marketing en HR werken elk aan hun eigen verhaal, met eigen bureaus, eigen budgetten en eigen KPI's. Dat levert inconsistentie op die zowel klanten als kandidaten opvalt.

Een kandidaat die je reclame ziet en daarna op je carrièresite belandt, verwacht herkenbaarheid. Dezelfde energie, hetzelfde gevoel, dezelfde tone of voice. Als die niet kloppen, ontstaat er twijfel: welk gezicht is het echte gezicht van dit bedrijf?

Bij Livewall zien we dit regelmatig. Merken die in hun consumentencampagnes uitstralen dat ze fris, persoonlijk en ambitieus zijn, presenteren zichzelf op hun werken-bij-pagina als formeel en generiek. De kloof is groter dan ze denken, en de gevolgen zijn reëel.

Wat er misgaat als de twee merken uit de pas lopen

Het probleem is niet dat employer branding en consumentenbranding verschillend zijn. Dat mogen ze zijn. Een werken-bij-pagina heeft andere doelen dan een productcampagne. Maar de onderliggende waarden en het visuele DNA moeten kloppen.

Wanneer dat niet zo is, betaal je twee keer. Je consumentenmerk trekt mensen aan die teleurgesteld raken als ze solliciteren. Je werkgeversmerk trekt kandidaten aan die niet begrijpen wat ze eigenlijk kopen. Beide problemen zijn duur.

Daarnaast onderschatten veel bedrijven hoe actief hun medewerkers en kandidaten online informatie over hen ophalen. LinkedIn-profielen, glassdoor-reviews, Instagram-posts van collega's: dat alles vormt één totaalplaatje. Als dat plaatje niet klopt met je consumentenpositionering, schiet je jezelf in de voet.

De merken die het goed doen, doen één ding anders

Bedrijven die employer branding en consumentenbranding succesvol op elkaar afstemmen, beginnen niet met uitingen maar met waarden. Ze stellen eerst de vraag: wat maakt ons onderscheidend als merk en als werkgever? En waar overlappen die antwoorden?

Die overlap is de kern van je employer brand strategy. Niet alles hoeft hetzelfde te zijn. Maar de toon, de ambitie en het gevoel dat je oproept moeten herkenbaar zijn voor iemand die zowel je advertentie als je vacature ziet.

Voor Efteling hebben we dit concreet gemaakt. Het park heeft een sterk consumentenmerk: magie, beleving, verwondering. Die energie moest ook terug te vinden zijn op het recruitmentplatform. Het resultaat is een werken-bij-omgeving die aanvoelt als onderdeel van hetzelfde merk, niet als een bijlage van HR.

Hoe je de kloof sluit zonder iets te verliezen

Afstemming betekent niet dat je alles gelijktrekt. Je employer brand heeft een andere functie dan je consumentenmerk. Maar er zijn drie gebieden waar ze elkaar moeten raken.

1. Visueel DNA Type, kleur, fotografie en de algehele visuele taal moeten herkenbaar zijn. Kandidaten die je merk kennen, moeten je werken-bij-omgeving als familie herkennen.

2. Tone of voice Als je in je consumentencommunicatie speels en direct bent, mag je in je vacatureteksten niet ineens corporate en afstandelijk worden. Consistentie in toon bouwt vertrouwen op.

3. Merkbelofte Je EVP (Employer Value Proposition) moet aansluiten op wat je aan klanten belooft. Als je klanten belooft dat je persoonlijk en betrokken bent, moet dat ook terug te vinden zijn in hoe je medewerkers over je praat.

Bij Livewall helpen we merken om die drie lagen op elkaar af te stemmen, van de ontwikkeling van een EVP tot de bouw van campagnes en platforms die beide doelgroepen aanspreken.

Retailmerken: een specifieke uitdaging

Voor retailbedrijven is de druk extra groot. Klanten en medewerkers zijn vaak dezelfde mensen. Iemand die bij Kruidvat of Trekpleister solliciteert, is ook klant. Ze weten precies hoe het is om in de winkel te staan. Als het werkgeversmerk niet klopt bij de winkelervaring, merken ze dat meteen.

Daarom werken preboarding tools zo goed in de retail: ze verlengen de merkbeleving naar het moment waarop iemand nieuw medewerker wordt. Voor Trekpleister en Kruidvat hebben we preboarding platforms gebouwd die de merktaal en de sfeer van de winkelformule direct vertalen naar de eerste werknemerservaring.

Campaigns die werken voor twee doelgroepen tegelijk

De meest effectieve employer branding campagnes zijn campagnes die ook buiten HR-kanalen werken. Ze zijn interessant genoeg om ook door klanten gezien te worden, en omgekeerd: ze maken het consumentenmerk sterker omdat ze echte mensen en echte verhalen laten zien.

Voor Bosch hebben we een employer branding campagne gemaakt die medewerkersverhalen centraal stelt. Die verhalen zijn ook voor klanten interessant, omdat ze laten zien wie er achter het merk zit. Een campagne die voor beide groepen werkt, heeft veel meer bereik dan een campagne die alleen HR-kanalen vult.

Dit vereist samenwerking tussen marketing en HR, wat in de praktijk niet vanzelf gaat. Maar de merken die die samenwerking wel organiseren, winnen op twee fronten: betere kandidaten en een sterker consumentenmerk.