Agentische commerce: wat er gebeurt als AI voor jou begint te winkelen

In het grootste deel van de commerciële geschiedenis van het internet speelde AI een rol op de achtergrond. Het stuurde aanbevelingen aan, sorteerde zoekresultaten en personaliseerde e-mailonderwerpen. De shopper nam uiteindelijk zelf de beslissing.

Dat verandert snel.

Agentische commerce is de verschuiving van AI als aanbevelingsmotor naar AI als actieve deelnemer in het aankoopproces. McKinsey omschrijft het als AI die "consumentenbehoeften anticipeert, opties navigeert, deals onderhandelt en transacties uitvoert." Niet later, niet in theorie. Nu.

ChatGPT lanceerde Instant Checkout in september 2025, waarmee aankopen direct vanuit chat mogelijk werden bij merken als Glossier en Spanx. OpenAI en Stripe bouwden het Agentic Commerce Protocol (ACP) om deze infrastructuur beschikbaar te maken voor alle webshops. Google volgde met het Universal Commerce Protocol (UCP) en het Agent Payments Protocol (AP2). 900 miljoen wekelijkse ChatGPT-gebruikers hebben nu een afrekenmogelijkheid beschikbaar.

Bij Livewall ontwerpen en bouwen we loyaliteitsprogramma's, digitale activaties en eigen merkervaringen voor consumentenmerken. Deze verschuiving maakt al dat werk urgenter en relevanter.

Hoe de mechanismen werken

Wanneer een consument ChatGPT of een Gemini-winkelassistent gebruikt, bladert hij geen catalogus door. Hij voert een gesprek dat eindigt in een transactie.

De AI neemt de rol aan van persoonlijk shopper. Het houdt rekening met uitgesproken voorkeuren, maar ook met afgeleide voorkeuren: eerdere interacties, browsesignalen en gedragspatronen die in de loop van de tijd zijn opgebouwd. De shortlist die je krijgt, is al gefilterd op basis van wat de AI denkt dat jij wilt.

Voor merken werken de protocollen zo: merken die integreren met ACP of UCP worden bereikbaar voor de AI-laag. Merken die dat niet doen, zijn effectief onzichtbaar voor shoppers die AI-agenten gebruiken voor aankopen. Dit is geen toekomstig risico. De infrastructuur is nu live.

De adoptie gaat snel. Het gebruik van generatieve AI voor winkelen steeg van 38% in 2024 naar 51% in 2025. Het verkeer van generatieve AI-bronnen naar Amerikaanse retailwebsites steeg het afgelopen jaar met 4.700%. Dit zijn geen pilotcijfers. De overwegingsfase van het winkelen verschuift al naar AI-territorium.

Wat het betekent voor merken wanneer AI de tussenpersoon is

Wanneer AI bemiddelt tussen een consument en een merk, stort de traditionele aankooptrechter in. Ontdekking, overweging en aankoop vinden plaats in één gesprek. Naamsbekendheid, merkverhalen, retail experience, al die touchpoints worden omzeild.

Dit creëert twee categorieën merken: merken die de AI overweegt, en merken die dat niet worden.

In de eerste categorie terechtkomen vraagt meer dan goede productdata. Het vraagt de soort reputatiesignalen die AI-systemen laten meewegen: beoordelingen, gedragspatronen en bewijs van merkloyaliteit en voorkeur. Merken die echte relaties hebben opgebouwd met hun klanten, via loyaliteitsprogramma's, eigen communities en directe betrokkenheidsmechanismen, hebben iets waar AI mee kan werken.

Dit zien we terug bij de merken waarmee we werken. HEMA Stapelgek creëerde dagelijkse terugkeergewoonten via een gamified mechanic in de HEMA-app. Decathlons always-on programma koppelt beloningen aan alledaags gedrag. Deze programma's genereren gedragssignalen die langer meegaan dan welke campagne dan ook en bouwen het soort aanhoudende merkvoorkeur op dat telt in een door AI bemiddelde wereld.

Wat te bouwen voor een door AI bemiddelde wereld

Merken die goed navigeren in agentische commerce hebben een paar dingen gemeen.

Ze beschikken over first-party data die echte klantvoorkeuren weergeeft, niet alleen transacties. Ze hebben loyaliteitsmechanismen opgebouwd die klanten betrekken tussen aankopen door, niet alleen op het moment van aankoop. En ze hebben eigen digitale contactpunten gecreëerd die gewoonteachtige directe betrokkenheid genereren.

Deze verschuiving maakt merkopbouw niet overbodig. Het maakt het juist belangrijker. Wanneer een AI bepaalt wat het een consument toont, winnen de merken waarvan de klanten een echte voorkeur hebben uitgesproken. Niet naar een algoritme. Naar zichzelf, via echte interacties.

Gamified loyaliteit is een van de meest effectieve manieren om die basis te leggen. Het creëert interactiepatronen die verder gaan dan aankopen en beloont beoordelingen, deelname, community-engagement en ambassadeurschap. Elke interactie bouwt het soort gedragsprofiel op dat AI-agenten kunnen gebruiken om jouw merk op het juiste moment naar voren te brengen.

Bij Livewall helpen we consumentenmerken deze interacties te bouwen. Programma's die echte gedragssignalen verdienen. Ervaringen die oprechte gewoontelussen creëren. De basis voor een wereld waarin een AI die jouw merk aanbeveelt iets weerspiegelt wat je klanten echt hebben gekozen.