Fake out-of-home in 2026: wat FMCG-merken fout doen

FOOH is het nieuwe 'viral video'

Een product dat door een stadsstraat zweeft. Een reusachtig blikje dat uit een gebouw barst. Een mascara die een trein omtoverschminkt. Fake out-of-home, kortweg FOOH, stond twee jaar geleden nog synoniem voor creativiteit en durf. Nu is het een sjabloon geworden.

Bij Livewall volgen we nauwlettend hoe merken digitale campagnes inzetten om echte betrokkenheid te creëren. En FOOH marketing laat een duidelijk patroon zien: de meeste FMCG-merken maken precies dezelfde vergissing. Ze investeren in de visual, maar niet in de reden om te kijken.

Vergissing 1: FOOH als vervanging voor een idee

De techniek is laagdrempeliger geworden. Dat is goed nieuws voor kleine merken. Het is slecht nieuws voor de kwaliteit van het totale aanbod.

Wanneer een FOOH-video geen verhaal vertelt, geen gevoel oproept en geen reden geeft om verder te klikken, dan heeft het merk de techniek ingezet als idee. Dat werkt niet. Het publiek herkent het verschil tussen een concept dat toevallig als FOOH is uitgewerkt, en een FOOH-stunt die gewoon een mooi beeld is zonder lading.

De beste FOOH-campagnes zijn gebouwd op een scherp idee dat op geen andere manier tot leven kan worden gebracht. De visual is de uitdrukking van het idee, niet het idee zelf.

Vergissing 2: geen mechanisme om door te gaan

Een FOOH-video haalt misschien honderdduizend views. Mooi. Maar wat dan?

De meeste FMCG FOOH-campagnes stoppen bij de video. Er is geen interactie, geen vervolgstap, geen manier voor de kijker om betrokken te raken bij het merk na die dertig seconden. Dat is een gemiste kans.

Merken die FOOH marketing serieus nemen koppelen de video aan een vervolgervaring. Dat kan een interactieve activatie zijn, een filter, een game, een actie in de winkel. Iets waarmee het publiek zelf onderdeel kan worden van het verhaal.

Bij Livewall zien we dit als een fundamenteel verschil in mindset: gaat het om een moment, of om een gesprek?

Vergissing 3: verkeerde platformen, verkeerde verwachtingen

FOOH werkt het beste op platforms waar mensen content delen omdat het verrassend is of niet eerder gezien. TikTok en Instagram Reels zijn de natuurlijke thuis. Maar veel FMCG-merken lanceren FOOH op kanalen waar hun doelgroep het niet verwacht, of in een formaat dat niet past bij hoe mensen op dat platform scrollen.

De lengte klopt niet. De subtitels ontbreken. De eerste drie seconden zijn niet scherp genoeg om het scrollen te stoppen. De visual is mooi maar de compositie is gebouwd voor een buitenreclame van vier bij drie meter, niet voor een telefoonscherm in staand formaat.

Een FOOH-campagne is ook altijd een social-native content vraagstuk. Platform-specifieke productie is niet optioneel.

Wat de goede campagnes anders doen

De FOOH-campagnes die beklijven, doen drie dingen goed.

Ze beginnen met een gevoel, niet met een brief. Niet: 'we willen ons nieuwe product lanceren met FOOH'. Maar: 'we willen dat mensen dit zien en denken: dat kan niet echt zijn, toch?' Het gevoel van ongeloof, verwondering of herkenning is de motor. De techniek dient dat gevoel.

Ze zijn gebouwd op merkcontext. FOOH werkt het best als de visual iets zegt over het merk, niet alleen over de techniek. Als iemand de video ziet en niet weet van welk merk het is, is het een showcase van de VFX-studio, niet een campagne.

Ze denken verder dan de video. De beste FOOH is de start van een grotere activatie. De video trekt de aandacht. Wat er daarna komt, bouwt de relatie. Bij Livewall noemen we dat branded play experiences: ervaringen die verder gaan dan het initiële moment.

Wat FMCG-merken concreet kunnen veranderen

Een paar praktische verschuivingen die we bij Livewall consequent zien werken:

• Brief anders. Start niet bij het formaat (FOOH), maar bij het gewenste gevoel of gedrag bij de consument. FOOH kan het antwoord zijn, maar het is zelden het goede beginpunt.
• Bouw een funnel. Zelfs een eenvoudige vervolgstap, een winnaarsmechanisme, een filter, een actiecodepagina, verhoogt de campagnewaarde aanzienlijk.
• Test het geluidloos. Als de video zijn kracht verliest zonder audio, klopt de compositie niet voor mobiel.
• Koppel het aan iets tastbaars. FOOH die verbindt met een actie in de winkel, een productlancering of een community-moment heeft een reden om te bestaan buiten het algoritme.