Hoe big tech het aankoopproces overneemt

Google kondigde Universal Cart aan op I/O 2026. De naam klinkt functioneel, bijna saai. Maar kijk goed en je ziet wat het werkelijk is: één platform dat tussen elke shopper en elke webshop op internet wil gaan zitten.

Universal Cart stelt consumenten in staat producten toe te voegen terwijl ze zoeken via Google Search, chatten met Gemini, YouTube kijken of een Gmail-bericht lezen. Het platform houdt prijsgeschiedenissen bij, signaleert aanbiedingen en stuurt meldingen wanneer iets weer op voorraad is. Shoppers betalen direct via Google via het Universal Commerce Protocol (UCP), of sturen hun winkelmandje door naar de webshop. Hoe dan ook: Google is aanwezig.

Dit is geen shoppingfunctie. Dit is infrastructuurpolitiek. En voor merken die jarenlang hebben geïnvesteerd in directe digitale relaties met hun klanten, verandert dit het speelveld op manieren die nu nog niet altijd zichtbaar zijn.

Bij Livewall ontwerpen en bouwen we loyaliteitsplatforms en betrokkenheidservaringen voor retail- en FMCG-merken. Wat we nu zien, is niet zomaar een productaankondiging. Het is een verschuiving in waar merkrelaties plaatsvinden.

De protocollen die er meer toe doen dan het winkelmandje

Achter de consumentervaring introduceerde Google twee dingen die extra aandacht verdienen.

Het Universal Commerce Protocol (UCP) is het raamwerk waarmee merken hun assortiment koppelen aan het Google-ecosysteem. Merken die integreren krijgen zichtbaarheid op alle Google-platforms. Merken die dat niet doen, riskeren onzichtbaar te worden voor de groeiende groep shoppers die AI gebruiken om producten te ontdekken en te vergelijken.

Het Agent Payments Protocol (AP2) gaat verder. Het is ontworpen om AI-agenten aankopen te laten afhandelen namens consumenten, binnen grenzen die de gebruiker zelf stelt. Een shopper kan zijn AI-assistent in feite instrueren: "koop de beste hardloopschoenen onder de €100 zonder dat ik ergens op hoef te klikken." De AI kiest, de AI betaalt.

Wanneer de AI de koper wordt, verandert de aard van merkconcurrentie. Je trekt niet langer op het juiste moment de aandacht van een mens. Je probeert in de selectie van merken te komen die een AI als betrouwbaar en relevant beschouwt voor die specifieke persoon. De spelregels worden nog geschreven, maar de richting is helder.

De directe relatie is het enige duurzame bezit

Slimme retailmerken hebben jarenlang geïnvesteerd in eigen digitale ervaringen: apps, loyaliteitsprogramma's, directe betrokkenheidsmechanismen. Voor Wehkamp bouwden we de activatie Wanna Have Days, waarbij shoppers dagelijks terugkwamen voor nieuwe kortingen, seizoensinhoud en prijzen. De mechanic werkte omdat het directe gewoontelussen creëerde tussen consument en merk. Wehkamp bezat die relatie.

Dit soort directe eigendom staat nu op het spel wanneer een AI-tussenpersoon het aankoopproces betreedt. Als Google's Universal Cart of een AI-agent de ontdekkings- en overwegingsfase beheert, vindt de betekenisvolle merkinteractie plaats op het platform van een ander.

De reactie is geen paniek. Het is ook zeker niet stoppen met het bouwen van goede digitale ervaringen. De reactie is het bouwen van dingen die echte merkbinding creëren. Consumenten die een echte relatie met jouw merk hebben, zoeken je ook op wanneer een AI hun opties filtert.

Wat je nu moet bouwen

Er zijn drie dingen waar consumentenmerken zich op moeten richten.

Ten eerste: bouw eigen datarelaties. Geen retargetingdoelgroepen, geen signalen van derden. Echte first-party data van consumenten die actief met jouw merk hebben gecommuniceerd en oprechte voorkeuren hebben getoond. De merken die Google's bemiddeling overleven, zijn de merken waarvan klanten hen direct kennen.

Ten tweede: maak loyaliteit betekenisvol. Transactionele loyaliteitsprogramma's zijn voor AI-agenten eenvoudig te vergelijken en te benutten. Een emotionele band met een merk, een community, een beleving, dat is moeilijker te reduceren tot een prijsvergelijking. We ontwerpen loyaliteitsprogramma's die verder gaan dan aankoopgeschiedenis om echte gedragsbinding op te bouwen.

Ten derde: beheer de beleving waar je kunt. Niet elk contactpunt hoeft via Google te lopen. Hoe waardevoller de ervaringen die je op eigen platforms bouwt, hoe minder afhankelijk je wordt van de infrastructuur van Big Tech.

Google Universal Cart is een waarschuwingsschot. Merken die het zo behandelen, staan er straks aanzienlijk beter voor.