Hoe brief je een branded game zonder het budget te verbranden

Een branded game bouwen is een van de duurste vormen van merkactivatie. Niet vanwege de technologie, maar vanwege wat er misgaat vóór de eerste regel code wordt geschreven.

We zien het keer op keer bij Livewall: een merk komt binnen met een enthousiast idee, een krappe deadline en een brief die meer vragen oproept dan beantwoordt. Het resultaat is meestal een game die te laat wordt opgeleverd, te veel kost en niet de doelen bereikt die oorspronkelijk voor ogen stonden.

Dit artikel gaat niet over game design. Het gaat over wat je als opdrachtgever moet vastleggen voordat je een game studio of bureau vraagt om een voorstel. Want de kwaliteit van je briefing bepaalt direct de kwaliteit van wat je terugkrijgt.

Definieer de mechanic, niet het concept

Het verschil tussen een mechanic en een concept is groter dan het lijkt. Een concept is: 'een game waarin spelers onze nieuwe productlijn ontdekken terwijl ze door een virtueel winkelcentrum lopen.' Een mechanic is: 'collect-and-win met dagelijkse terugkeer als activerende trigger.'

Een game studio heeft geen concept nodig om te beginnen. Ze hebben een mechanic nodig. Die mechanic bepaalt hoeveel het kost, hoe lang het duurt en wat technisch mogelijk is binnen je budget.

Bij Mitsuba Spice Rush kozen we bewust voor een eenvoudige arcade-mechanic omdat het doel niet complexe gameplay was, maar snelle participatie op een beursvloer. De mechanic stond in directe dienst van de context. Dat is het soort keuze dat in de briefing thuishoort, niet in de designfase.

Stel het doel scherp voordat je het platform kiest

Veel briefings beginnen met een platform. 'We willen een game op onze website.' Of: 'het moet ook op mobiel werken.' Dat zijn technische keuzes, geen doelen.

Een doel is: 'we willen dat 40% van de deelnemers hun e-mailadres achterlaat.' Of: 'we willen dagelijkse terugkeer gedurende drie weken.' Of: 'we willen dat gebruikers minimaal vier minuten actief zijn op de campagnepagina.'

Zondes meten van first-party data of specifieke gedragsveranderingen, is een game simpelweg entertainment waarvoor jij betaalt. Dat kan een valide keuze zijn, maar maak het dan bewust.

Wat werkt:

• Koppel het spelgedrag aan een meetbaar resultaat
• Definieer je primaire conversie (inschrijving, deel-actie, aankoopintentie)
• Bepaal vooraf wat succes eruitziet na zeven, veertien en dertig dagen

Bij Wehkamp Wanna Have Days was het doel dagelijkse terugkeer tijdens een specifieke campagneperiode. Die doelstelling beïnvloedde alles: de unlock-mechanic, de prijsstructuur, de notificatiestrategie. Alles vloeide voort uit één helder gedefinieerd doel.

Ken je doelgroep beter dan 'onze klanten'

'Onze doelgroep zijn consumenten tussen 18 en 45' is geen bruikbare informatie voor een game designer. Wat wél bruikbaar is:

• Spelen ze op desktop of mobiel? (Dit bepaalt de interface en de complexiteit)
• Hebben ze een hoge drempel om iets te downloaden? (Dan moet alles in de browser werken)
• Zijn ze bereid tien minuten te investeren, of moeten we ze in dertig seconden binnenhalen?
• Zijn het actieve gamers of mensen die af en toe een casual game spelen?

Bij HEMA Stapelgek wisten we dat de doelgroep de HEMA-app al gebruikte. Dat gaf ons een ander vertrekpunt dan wanneer we een koude audience hadden moeten activeren. De context van de doelgroep bepaalde de drempelkeuzes in het ontwerp.

Hoe specifieker jij als opdrachtgever beschrijft wie je probeert te bereiken en in welke context zij de game tegenkomen, hoe beter een studio de mechanic en de UX kan afstemmen op die realiteit.

Succescriteria zijn geen bijlage, ze zijn de kern

Dit is het onderdeel dat het vaakst ontbreekt in een briefing. Of het staat er wel in, maar als: 'we willen veel deelnemers' of 'het moet viral gaan.'

Succescriteria voor een branded game moeten specifiek, meetbaar en van tevoren geaccepteerd zijn. Dat betekent:

• Hoeveel unieke sessies verwacht je?
• Wat is de minimale speeltijd die succes aantoont?
• Welk percentage van de spelers moet doorstromen naar een volgende actie (aankoop, inschrijving, deling)?
• Na hoeveel weken evalueer je het resultaat?

Als je dit niet weet voor de briefing, is dat geen probleem. Maar het is dan de taak van het bureau om je hierbij te helpen. Bij Livewall is het eerste gesprek over een game bijna altijd een gesprek over doelen, niet over design.

Wat we ook zien: merken die succescriteria pas definiëren ná de lancering. Dan is er geen baseline, geen context en geen manier om te leren voor de volgende campagne. Dat is zonde van het budget én van de inzichten die een goed uitgevoerde gamified activatie oplevert.

De vijf elementen van een goede game-briefing

Om het concreet te maken: dit zijn de vijf dingen die in elke briefing voor branded game development moeten staan voordat je een studio vraagt om een voorstel.

1. De mechanic (niet het concept) Collect-and-win, quiz, arcade runner, puzzel, predict-and-win. Kies of vraag het bureau te adviseren op basis van je doel en doelgroep.

2. Het primaire doel Één concrete gedragsverandering of meetbare uitkomst. Niet twee of drie.

3. De doelgroep in context Niet demografisch, maar gedragsmatig. Waar spelen ze, wanneer, op welk apparaat, met hoeveel aandacht?

4. De succescriteria Concrete getallen, of een kader waarbinnen het bureau je kan helpen die getallen te bepalen.

5. De randvoorwaarden Budget (of een bandbreedte), deadline, technische integraties die nodig zijn (loyaliteitsplatform, CRM, app), en bestaande brand guidelines.

Deze vijf elementen geven een studio alles wat nodig is om een realistisch voorstel te maken. Ontbreekt er één, dan wordt er tijdens de productie herschreven. En dat kost altijd meer dan het briefen had gekost.