Waarom campagnebriefs een gedragsdoelstelling nodig hebben, niet alleen een marketingdoelstelling

Een campagnebrief die 'naamsbekendheid verhogen' als doelstelling heeft, geeft een creatief team weinig richting. Iedereen knikt instemmend in de kickoff, maar niemand weet precies wat er moet veranderen bij de mensen die het merk te zien krijgen.

Dat is het probleem met marketingdoelstellingen: ze beschrijven een gewenste uitkomst, maar niet het gedrag dat die uitkomst moet veroorzaken. En gedrag is precies het enige wat een campagne daadwerkelijk kan beïnvloeden.

Bij Livewall merken we dit elke keer opnieuw. De briefs die het beste werk opleveren, zijn niet de briefs met de grootste budgetten of de meest ambitieuze KPI's. Het zijn de briefs die één concrete gedragsvraag beantwoorden: wat willen we dat mensen doen, denken of anders doen na contact met deze campagne?

Het verschil tussen een marketing- en een gedragsdoelstelling

Een marketingdoelstelling klinkt als: 'We willen dat consumenten ons merk als innovatief beschouwen.' Een gedragsdoelstelling klinkt als: 'We willen dat consumenten die onze campagne zien, één keer iets met ons merk doen wat ze anders niet zouden doen.'

Het tweede is concreter, meetbaarder en veel bruikbaarder als creatieve opdracht. Het dwingt je om na te denken over participatiemarketing in de meest letterlijke zin: wat doet iemand als resultaat van deze campagne?

Dit verschil heeft directe gevolgen voor hoe je een campagne ontwerpt. Als je weet welk gedrag je wilt triggeren, kun je terugdenken naar het juiste mechanisme. Wil je dat mensen een aankoop herhalen? Dan heb je iets anders nodig dan wanneer je wilt dat ze hun vrienden meebrengen, of dat ze iets van je merk leren.

De fout die de meeste briefs maken, is dat ze het mechanisme als gegeven beschouwen ('we doen een winactie') zonder eerst te bepalen welk gedrag dat mechanisme moet afdwingen.

Vijf vragen die elke campagnebrief moet beantwoorden

We hebben de afgelopen jaren tientallen campagnebriefs ontleed. De beste ervan beantwoorden vijf vragen die marketingbriefs zelden stellen:

1. Wat doet de doelgroep nu, en wat wil je dat ze straks doen? Niet wat ze denken of voelen, maar wat ze concreet doen. Een brief die dit niet kan beschrijven, is nog niet klaar.

2. Wat is de grootste drempel om dat gedrag te laten plaatsvinden? Is het een gebrek aan bewustzijn? Een gebrek aan motivatie? Een gebrek aan gelegenheid? Elk van die drempels vraagt om een ander mechanisme.

3. Welk één moment in de customer journey wil je beïnvloeden? Campagnes die alles tegelijk willen, veranderen niets. De meest effectieve activaties kiezen één moment en gaan daarin heel goed.

4. Hoe weet je of het gedrag is veranderd? Als je het niet kunt meten, heb je geen gedragsdoelstelling maar een wens. Deelname, terugkeer, aanbeveling, aankoop: kies een gedragsmaat.

5. Wat moet de ervaring bij iemand achterlaten? Niet welke boodschap je overbrengt, maar welk gevoel of welke associatie je wil dat iemand heeft na deelname. Dat gevoel stuurt het creatieve concept.

Waarom dit moeilijk is

Het opstellen van een gedragsdoelstelling klinkt eenvoudig. In de praktijk is het hard werken. Het vraagt dat je een stap terug doet van de campagnemechanismes die je al in je hoofd hebt, en eerlijk bent over wat je niet weet.

Veel briefs worden geschreven vanuit een veronderstelde oplossing. 'We doen een gamified activatie' staat al in de brief voordat er nagedacht is over welk gedrag die activatie moet uitlokken. Dat is de omgekeerde volgorde.

Bij Livewall beginnen we altijd met de gedragsvraag. Onze interactieve campagnes worden ontworpen vanuit een concreet gedragsdoel. Het mechanisme, het format en de technologie volgen daarna, niet daarvoor.

Dat geldt ook voor de gamified activaties die we bouwen. Gamification werkt alleen als het mechanisme is afgestemd op het gedrag dat je wilt veranderen. Een spelelement toevoegen aan een campagne die geen heldere gedragsdoelstelling heeft, levert wel leuke metrics op maar geen echte gedragsverandering.

De brief herschrijven

Praktisch gezien betekent dit dat je de volgende zin uit elke brief schrapt: 'Het doel van deze campagne is het verhogen van de merkbekendheid onder doelgroep X.'

Vervang die zin door: 'Het doel van deze campagne is dat X% van doelgroep Y [specifiek gedrag] doet, dat ze zonder deze campagne niet gedaan zouden hebben.'

Vullen van dat laatste deel is soms ongemakkelijk. Het confronteert je met vragen die je liever niet stelt, zoals: weet je eigenlijk wel waarom mensen nu dat gedrag niet vertonen? En weet je zeker dat een campagne de juiste interventie is, en niet iets in het product, de prijs of de distributie?

Maar die ongemakkelijkheid is precies wat goede campagnebriefs produceren. Ze dwingen je om scherp te zijn. En scherpte is het verschil tussen werk dat iets teweegbrengt en werk dat alleen maar goed kijkt in een presentatie.

De campagnes die we bij Livewall het meest trots op zijn, zoals HEMA Stapelgek en de Wehkamp Wanna Have Days, begonnen allemaal met een eenvoudige maar scherpe vraag: wat willen we dat mensen doen? Alles daarna, het concept, het mechanisme, de technologie, vloeide voort uit dat antwoord.