Beyond the app: how you build loyalty that lasts

In die markt is loyaliteit schaars geworden. Het is een vraag die we onszelf regelmatig stellen: hoe bouw je een relatie met iemand die niets meer heeft dan een scherm en een bank tussen zichzelf en jouw merk? En misschien nog wel belangrijker: hoe voorkom je dat diegene overstapt naar een concurrent voordat je überhaupt iets hebt kunnen opbouwen?

De meeste spelers in deze markt geven nog steeds hetzelfde antwoord. Meer content, scherpere aanbevelingen, betere prijzen. Dat was jarenlang de juiste zet. Maar de markt van vandaag vraagt om iets anders.

De aanname achter de standaardzet is dat loyaliteit een kwestie van aanbod is. Geef mensen genoeg content, genoeg gemak, genoeg korting, en ze blijven wel. Maar die logica breekt zodra een concurrent hetzelfde biedt, goedkoper of sneller. Content en prijs zijn makkelijk te kopiëren. Een gevoel niet.

Dat is de valkuil waar de meeste platforms nog in zitten. Ze blijven investeren in de transactie, het abonnement, de volgende feature, terwijl het ding dat mensen daadwerkelijk vasthoudt, een gevoel van erbij horen, onderweg blijft liggen. Korting en functionele extra's winnen misschien even aandacht, maar geen loyaliteit.

De betere zet is stoppen met je platform zien als een contentbibliotheek, en het gaan zien als een ecosysteem. Geen pure contentdistributie, maar een community waar mensen zich onderdeel van voelen.

Dat betekent de digitale ervaring verbinden met iets tastbaars. Niet alleen wat iemand kijkt, maar wat die ervaring voor diegene oplevert in de echte wereld. Het verschil tussen abonnee zijn en VIP zijn. Tussen een account met een maandelijkse afschrijving en een plek in de binnenste kring.

We bouwden precies dat voor Videoland, en het staat live: Videoland Extra.

Het idee was om af te rekenen met het gevoel dat een kijker "gewoon een abonnee" is. In plaats daarvan wilden we dat ze zich VIP voelen. Want loyaliteit is emotie. Het gaat om een klant die zich gewaardeerd voelt, die zich onderdeel voelt van iets.

Videoland Extra doet dat door de digitale kijkervaring te koppelen aan exclusieve, fysieke extraatjes. Neem De Club van Sinterklaas: kinderen zitten elke avond op de bank te wachten op de volgende aflevering, popelend om naar het live concert te gaan. Videoland Extra zorgt dat het hele gezin erbij kan zijn, met korting en voorrang. Of wanneer Gooische Vrouwen samenwerkt met Ben & Jerry's, krijgen kijkers korting op datzelfde ijs. Dat is het platform dat de digitale wereld verbindt met de fysieke.

Dit model bouwt voort op iets wat we al eerder zagen werken. Bij RTL Extra, een platform dat we een paar jaar geleden ontwikkelden, bleken klanten die kaartjes hadden gekocht voor iets als The Voice of Holland jarenlang trouw te blijven. De combinatie van exclusieve digitale content en toegang tot fysieke extra's, zoals een kaartje voor dat ene concert, creëert een band die mensen niet willen opgeven.

Als jouw platform nog vooral concurreert op content en prijs, vraag jezelf dan af wat er gebeurt zodra een concurrent beide evenaart. Content en prijs zijn makkelijk te kopiëren. Waar mensen bij willen horen niet.

Bouw het moment dat jouw platform verbindt met iemands echte leven, en je houdt niet alleen een abonnee vast. Je bouwt het soort loyaliteit dat een goedkopere deal niet ongedaan maakt.