Wat 89% van retailmerken nog steeds niet begrijpt

Bijna negen van de tien merken hebben moeite om loyaliteit op te bouwen of relevant te blijven, volgens de Retail Ranking van Q&A. Dat zou elke bestuurskamer bezorgd moeten stemmen.

De retailmarkt staat onder ongekende druk. Consumenten zijn kritischer dan ooit, het aanbod is eindeloos en de concurrentie komt van alle kanten: agressieve discounters tot wereldwijde platforms. In die context is de strijd om aandacht en loyaliteit relentloos. Maar alleen een kleine groep spelers slaagt erin om sterk te presteren op alle vlakken: loyaliteit, differentiatie, interactie, aanbevelingsintentie en onmisbaarheid.

Kijk naar merken als Delhaize, Dirk van den Broek en Picnic. Hun succes wordt niet bepaald door prijs of assortiment, maar door hoe zij een duidelijke positionering combineren met herkenbaarheid en echte betrokkenheid.

Ik ga zelf van tijd tot tijd naar Delhaize en eerlijk gezegd vind ik het uitwoekerend duur. Maar dat onderstreept juist het punt. Hun klanten blijven terugkomen, niet ondanks de prijs, maar misschien juist vanwege hun sterke merkbelofte rond kwaliteit, rust en vertrouwen. Mensen weten dat zij meer betalen, doch doen dat gaarne, omdat het merk voelt als een keuze die aansluit bij hun waarden.

Dat is de kracht van echte loyaliteit. Het heeft niets met kortingen of gemak te maken, en alles met betekenis en merkaffiniteit.

Het contrast met sectoren als mode en wonen is schrikbarend. Veel te vaak ontbreekt een duidelijk profiel. Voor consumenten voelen deze merken inwisselbaar, zonder reden om trouw te blijven. Voeg daar de realiteit bij dat e-commerce nu de standaard is en internationale spelers de markt domineren, en de urgentie om een onderscheidend merkverhaal op te bouwen wordt onmogelijk te negeren.

Loyaliteit komt niet van loyaliteitskaartsjes of scherpe prijzen. De Retail Ranking toont aan dat merken die hoog scoren op loyaliteit investeren in emotionele verbinding. Picnic bouwt bewust gemeenschap op via toon van stem en persoonlijke service. Ekoplaza koppelt loyaliteit aan duurzaamheid. Voor Rituals creëren we via ons livewall-label digitale merkervaring die meer dan 400.000 unieke bezoekers aantrekt. Online werelden waar mensen echt in stappen. Momenten die blijven hangen.

De les is helder: klanten willen niet alleen functionele voordelen. Ze willen een merk dat aanslaat, waar ze zich onderdeel van voelen. Bedrijven die dit begrijpen, winnen vertrouwen en bouwen fans in plaats van klanten.

Een tweede harde conclusie volgt: zonder differentiatie besta je niet. Op een markt waar consumenten met één klik kunnen overstappen, is middelmatigheid fataal. Crisp zet radicale transparantie in de toeleveringsketen centraal in haar propositie. Action combineert prijsleiderschap met een gevoel van ontdekking en verrassing bij elk bezoek. HEMA gebruikt slim herkenbare iconen als Takkie en Siepie om op te vallen. Deze keuzes werken omdat ze scherp, onderscheidend en onverontschuldigd zijn.

Voor de rest van de markt is de uitdaging kristalhelder. Een winkel en een app hebben volgen niet. Je moet een consistente, relevante en herkenbare merkervaring leveren, van de winkelviloer tot klantenservice.

Mijn advies: durf te kiezen. Durf te polariseren. Durf een verhaal te vertellen dat voor iets staat. Focus minder op transacties, meer op fans. Op een markt waar slechts 11% het goed doen, is er nog volop ruimte voor de andere 89% om boven middelmatigheid uit te stijgen.

Maar alleen als zij dat durven.