De koplopers laten zien wat werkt
De retailmarkt staat onder ongekende druk. Consumenten zijn kritischer dan ooit, de keuze is eindeloos en de concurrentie komt van alle kanten, van agressieve discounters tot wereldwijde platformen. In die context is de strijd om aandacht en loyaliteit meedogenloos. Toch slaagt maar een kleine groep spelers erin om op alle vlakken sterk te presteren: loyaliteit, differentiatie, interactie, aanbevelingsintentie en onmisbaarheid.
Kijk naar merken als Delhaize, Dirk van den Broek en Picnic. Hun succes zit hem niet in prijs of assortiment, maar in de manier waarop ze een duidelijke positionering combineren met herkenbaarheid en oprechte betrokkenheid.
Ikzelf kom af en toe bij Delhaize, en eerlijk gezegd vind ik het schandalig duur. Maar dat onderstreept juist mijn punt. Hun klanten blijven terugkomen, niet ondanks de prijs, maar misschien juist dankzij hun sterke merkbelofte rond kwaliteit, rust en vertrouwen. Mensen weten dat ze meer betalen, en doen dat toch bewust, omdat het merk aanvoelt als een keuze die aansluit bij hun waarden.
Dat is de kracht van echte loyaliteit. Het heeft niets te maken met kortingen of gemak, en alles met betekenis en merkaffiniteit.
Het contrast met sectoren als fashion en wonen is groot. Te vaak ontbreekt een helder profiel. Voor consumenten voelen deze merken inwisselbaar, met weinig reden om trouw te blijven. Tel daarbij op dat e-commerce inmiddels de norm is en internationale spelers de markt domineren, en de urgentie om een onderscheidend merkverhaal te bouwen wordt onmogelijk te negeren.
