Een gamification strategie die fans activeert en verbindt

In aanloop naar de release van Ed Sheerans nieuwe album 'Equals' ontwikkelden Warner Music en livewall samen The Equal Game. Een mobile browser game speciaal voor de trouwste fans van de zanger uit Engeland. 

Met 77,5 miljoen luisteraars per maand is het boosten van het aantal streams bij een artiest van dit kaliber niet nodig. Bij de release van Equals lag de focus daarom volledig op talkability en community building. 

Hoe activeer en verbind je een gigantische, wereldwijde online community op een manier die verder gaat dan passief luisteren?

Het doel vanuit Warner Music was het creëren van een interactieve crossmediale campagne ter promotie van het nieuwe album. Hierbij moest de online community van Ed Sheeran fans gestimuleerd worden om actief deel te nemen aan de campagne en samen te werken om content te ontgrendelen. 

We ontwikkelden een concept gebaseerd op de persoonlijke boodschap achter Ed Sheerans album. Zoals hij zelf vertelde: “My life changed greatly over the past few years; I got married, became a father, experiences loss, and Y reflect on these topics over the course of the album. I see it as my coming-of-age record, and I can’t wait to share this next chapter with you… with butterflies that simulate new life.”

Om de talkability te vergroten en in te spelen op deze boodschap rondom het creëren van nieuw leven en een nieuwe levensfase, is er een crossmediale ecosysteem gecreëerd onder diverse (social) media platforms in de vorm van 'The Equals Game.'

Via een mobiele game in de browser konden fans unieke virtuele vlinders 'breeden' (fokken) door diverse kleurcodes te verzamelen én deze weer met elkaar te delen binnen online communities op platforms zoals Reddit. De game was geoptimaliseerd voor mobiele apparaten, waarbij de gebruiker bij de start van de game beschikte over één bloemkleur en één blanco vlinder. Iedere 8 uur kwam er een nieuwe kleurcode bij. Door de kleurcodes te combineren met de vlinder, werd er een nieuwe soort gemaakt.

Het bekende fenomeen 'breeden' vindt zijn oorsprong in games zoals Final Fantasy, een van de succesvolste MMO’s op de markt waarin gebruikers materialen met elkaar uitwisselen. Dit mechanisme is op eenzelfde manier toegepast bij The Equals Game. In totaal waren er 14 vlinders te 'breeden', waarbij iedere unieke vlinder een nieuwe track van het album vrijspeelde.

Tijdens een aparte shootdag in Amsterdam namen we een aantal video’s op met Ed Sheeran zelf. Deze in game content spoorde gebruikers aan om nieuwe vlinders te 'breeden' en om de benodigde kleurcodes met elkaar te delen. Om de participatie te verhogen, maakte de winnaar van het spel kans op een unieke meet & greet met Ed Sheeran.

Een strategische toevoeging aan deze campagne was de directe koppeling met Spotify. Iedere deelnemer kon zichzelf via de game aanmelden met zijn of haar Spotify account. Zodra dit gebeurde, kreeg de deelnemer automatisch een pre save op het album. Het album verscheen hierdoor op de dag van de release automatisch in de Spotify library van de fan.

De campagne veranderde de albumrelease van een zendende marketingboodschap in een gezamenlijke community ervaring. Fans zochten elkaar massaal op online om unieke kleurcodes uit te wisselen, wat zorgde voor een enorme organische talkability rondom het album.

Dankzij de Spotify koppeling werd de engagement in de game bovendien direct omgezet in een gegarandeerd luisterpubliek vanaf de allereerste releaseminuut.