Branded game development: zo brief je een spel dat echt voor je merk werkt

De meeste branded games worden gebrieft als marketingcampagne. Dat is precies waar het misgaat.

We zien het steeds opnieuw: een merk wil een spel. De brief focust op bereik, deelname-aantallen en merkzichtbaarheid. Wat vrijwel nooit in de brief staat: wat maakt dit spel de moeite waard om te spelen?

Een game die alleen bestaat om het logo te tonen is geen game. Het is een advertentie in spelformaat. Mensen prikken daar meteen doorheen, en dat doet je merk meer kwaad dan goed.

Bij Livewall bouwen we branded games voor uiteenlopende merken. Van fastfood tot beauty, van FMCG tot muziek. En in al die jaren is één ding constant gebleven: de briefings die leiden tot goede games zijn fundamenteel anders dan briefings voor andere campagnevormen.

De twee dingen waarop een branded game moet scoren

Een goede branded game moet op twee assen presteren: hij moet leuk zijn, én hij moet voor het merk werken. De meeste games slagen op één as. Zelden op beide.

Games die leuk zijn maar niets voor het merk doen, zijn vermakelijk maar waardeloos vanuit campagneperspectief. Games die wel merkdoelen halen maar niet leuk zijn, worden simpelweg niet gespeeld.

De truc is om die twee assen van tevoren te verbinden. Niet als aandachtspunt achteraf, maar als uitgangspunt in de brief.

Hoe een goede brief eruitziet

Een goede brief voor branded game development beantwoordt vier vragen voor je ook maar iets zegt over mechanics of visuals.

1. Wat is de kernbelofte van het spel aan de speler?

Niet 'wat wil het merk communiceren', maar wat krijgt de speler terug voor zijn tijd en aandacht? Plezier? Spanning? Een gevoel van prestatie? De kans om iets te winnen? Wees eerlijk hierover. 'Merkbekendheid vergroten' is geen belofte aan de speler.

2. Waar zit de spanning in het spel?

Elk goed spel heeft een spanningsmechanisme. Iets wat de speler tegenhoudt of uitdaagt. Zonder wrijving is er geen bevrediging bij het slagen. Als je brief geen antwoord heeft op deze vraag, is het spel waarschijnlijk niet leuk.

3. Wat heeft het merk de speler te bieden wat anderen niet hebben?

Dit is waar brand en game samenkomen. Het beste scenario: het merk voegt iets toe wat het spel beter maakt. Niet alleen in de skin of het thema, maar in de wereld, de mechanica of de beloning. Bij Doritos Step into the Netherlands was de Minecraft-wereld zelf de merktaal. Het spel was niet gelabeld, het was Doritos.

4. Wat wil je dat de speler voelt over het merk na het spelen?

Niet 'denken'. Voelen. Brand recall is oppervlakkig. Brand association is wat je echt zoekt. Welk gevoel moet de speler meenemen?

Wat er misgaat als je te vroeg over mechanics praat

De meest voorkomende fout in game briefs: te snel naar de mechanics springen. 'We willen een quiz' of 'iets met kaarten verzamelen' of 'een endless runner met ons logo'. Mechanics zijn geen strategie. Ze zijn een middel.

Als je brief begint met 'we willen een endless runner', heb je al een keuze gemaakt voordat je weet waarom. Het gevolg is een spel dat past bij het format maar niet bij het merk.

Betere volgorde: begin bij het gevoel dat je wilt creëren, dan bij de spelervaring die dat gevoel oplevert, dan pas bij de mechanics die die ervaring mogelijk maken.

Voor HEMA Stapelgek was het uitgangspunt niet 'een stapelspel'. Het uitgangspunt was: hoe maken we dagelijkse aankopen bij HEMA speels en lonend? De mechanic volgde uit die vraag.

De rol van merkpersoonlijkheid in game design

Een brief die geen merkpersoonlijkheid bevat, levert een generiek spel op. En generieke spellen verdienen geen aandacht.

Merkpersoonlijkheid vertaalt zich in game design op verschillende niveaus. De visuele stijl is het makkelijkste deel en ook het minst belangrijke. Wat veel meer uitmaakt: de toon van de game-copy, de beloningssystematiek, de moeilijkheidsgraad, de muziek, de reacties op fouten en successen.

Een merk dat zichzelf omschrijft als speels en toegankelijk, hoort een game te hebben die dat bevestigt. Niet een spel dat de speler frustreert met onduidelijke mechanics of strafe feedback.

Voor Mitsuba Spice Rush was de merkpersoonlijkheid van Mitsuba, speels en vol energie, direct terug te zien in de snelheid van het spel, de visuele overdaad en de manier waarop beloningen werden gecommuniceerd. Het spel voelde als het merk.

Wat hoort er altijd in een game brief?

Een volledige brief voor branded game development bevat minimaal:

• Doelstelling voor het merk: wat wil je bereiken? Niet alleen KPI's maar ook merkgevoel.
• Doelstelling voor de speler: wat krijgt de speler terug?
• Merkkarakter: welke drie woorden omschrijven hoe het spel moet aanvoelen?
• Speelcontext: waar en wanneer wordt er gespeeld? Mobiel onderweg, desktop thuis, op een event?
• Duur: hoe lang is een ideale sessie? Één minuut of tien?
• Herhaalbaarheid: is het eenmalig of moeten mensen terugkomen?
• Integratie: koppelt het spel aan een loyaliteitsprogramma, campagnemicrosite of app?

Die laatste vraag is vaak onderschat. Een game als losstaand object presteert anders dan een game als onderdeel van een groter merkactivatiesysteem. Bij Decathlon was het spel een integraal onderdeel van de loyaliteitscampagne. Dat veranderde het ontwerp fundamenteel.

De brief is een gesprek, geen document

Dit is misschien wel de belangrijkste les: een goede game brief is geen document dat je verstuurt, het is een startpunt voor een gesprek.

De beste games die wij bij Livewall hebben gebouwd zijn ontstaan in sessies waarbij het merk en ons team samen de vragen boven water haalden die de brief nog niet beantwoordde. Wat is de kern van het plezier? Wat mag het merk de speler vragen? Waar zit de spanning?

Briefings die op papier compleet lijken maar nooit zijn besproken, leveren bijna altijd producten op die technisch kloppen maar emotioneel missen.

Een gamification strategie begint niet met een format. Ze begint met de vraag: wat wil je dat iemand voelt als ze stoppen met spelen?