Het probleem met kopiëren wat voor een ander merk werkte

Een concurrent lanceert een succesvolle gamified loyaliteitscampagne. Participatiegraden door het dak, de pers springt erop in, het management is enthousiast. De voor de hand liggende reactie: doe hetzelfde.

Het is een begrijpelijke reflex. Maar het is ook een van de meest voorkomende redenen waarom campagnes mislukken.

Bij Livewall zien we dit regelmatig. Een merk komt aan met een briefing die begint met: 'We willen zoiets als wat X deed.' Soms is dat nuttige inspiratie. Maar vaker is het een recept voor middelmaat, omdat de context die een activatie succesvol maakte bij dat andere merk simpelweg niet bestaat bij het jouwe.

Context bepaalt alles

Wat werkt voor een merk is niet los te koppelen van wie dat merk is, wie het publiek is en wat er op dat moment speelt. Een gamified loyaliteitsprogramma dat perfect aansluit bij de dagelijkse gewoontes van sportliefhebbers, werkt anders in een markt met een ander aankooppatroon. Een viraal mechanic dat bij een muzikant razend populair was, valt plat bij een verzekeraar.

Dat betekent niet dat je niks kunt leren van anderen. Het betekent wel dat je begrijpt wat er onder het oppervlak zat voordat je iets nabootst.

Drie vragen voordat je iets overneemt

Voordat je een mechanic of format leent van een ander merk, zijn er drie vragen die je eerlijk moet beantwoorden.

Heeft ons publiek dezelfde motivatie? Betrokkenheid bij een merk als HEMA, dat dagelijks aanwezig is in het leven van mensen, verschilt fundamenteel van betrokkenheid bij een merk dat mensen een paar keer per jaar tegenkomen. Een collect-and-win mechanic die dagelijkse bezoekers beloont, werkt alleen als jouw klanten ook die frequentie hebben.

Past dit bij onze merkidentiteit? Een activatie die voelt als een logisch verlengde van het merk, genereert meer deelname dan een activatie die los staat van wie je bent. Als je merk serieus en functioneel is, dan is een speels avonturenspel mogelijk niet de eerste keuze, hoe goed het ook werkte voor een ander.

Hebben we het vertrouwen van ons publiek voor dit soort interactie? Een community of fan base die al actief is, reageert anders op een nieuwe mechanic dan een publiek dat je merk amper kent. De startpositie verschilt, en dat heeft directe invloed op het resultaat.

Het verschil tussen inspiratie en imitatie

Inspiratie is waardevol. Je kijkt naar wat werkte, begrijpt waarom het werkte en vraagt vervolgens: welke versie van dit principe past bij ons merk?

Dat is een andere vraag dan: hoe maken we dit zo snel mogelijk na?

We hebben bij Livewall gezien dat de meest effectieve activaties ontstaan wanneer we beginnen bij het gedrag dat we willen bewerkstelligen, niet bij het format dat we willen kopiëren. Wat moet de gebruiker doen? Wat motiveert hem of haar? Welke context maakt die actie makkelijk en aantrekkelijk?

Voor Decathlon was de sleutel dat de mechanic aansloot bij de sportieve identiteit van de klant én de praktische oriëntatie van het merk. Niet zomaar een spel, maar een interactieve campagne die iets wezenlijks over de klant onthulde en daarmee waarde leverde aan beide kanten.

Voor een artiestenplatform als Martin Garrix werkt een heel ander soort betrokkenheid. Fans willen iets voelen, iets delen, zich verbonden voelen met de artiest. De mechanic moet dat gevoel versterken, niet een generieke loyaliteitservaring leveren.

Wanneer een format wél overdraagbaar is

Er zijn formats die robuuster zijn dan andere. Collect-and-win mechanics, dagelijkse terugkeermechanismen en sociale deelprikkels werken breed, mits ze op de juiste manier zijn ingepast in de context van het merk.

Het is geen toeval dat wij voor meerdere merken met advent- en seizoenscampagnes werken. Dat format heeft bewezen psychologische principes in zich: dagelijkse verwachting, progressie, verrassing. Maar hoe die principes tot uiting komen, verschilt per merk volledig.

Een advent-activatie voor Rituals ademt luxe en beleving. Een vergelijkbaar terugkeermechanisme voor een retailer als HEMA is humoristisch, toegankelijk en verbonden aan dagelijkse boodschappen. Hetzelfde principe, totaal andere uitvoering.

Dat is het punt. De onderliggende psychologie kun je lenen. De identiteit en de context moet je zelf invullen. Wie dat vergeet en alleen het format kopieert, mist precies wat het format krachtig maakte.

Hoe je wél begint

De betere aanpak begint niet bij wat anderen hebben gedaan. Ze begint bij je eigen merk, je eigen publiek en je eigen doelstelling.

Wat wil je dat mensen doen? Wat weten we over hun motivaties en gewoontes? Wat past bij de toon en identiteit van ons merk? Wat hebben we al gebouwd aan vertrouwen en betrokkenheid?

Daarna kun je kijken naar precedenten, zowel in je eigen sector als daarbuiten, om te begrijpen welke mechanics bewezen werken voor vergelijkbare gedragspatronen. Maar de vertaling naar je eigen context, dat is het werk.

Bij Livewall noemen we dit de gedragsstrategie achter een activatie. Voordat er een format of mechanic is, moet er een helder antwoord zijn op: wat maakt dit waardevol voor de gebruiker van dit specifieke merk? Als dat antwoord niet klopt, maakt het niet uit hoe goed het format elders heeft gewerkt.

Een strategie voor merkdifferentiatie begint dus met begrijpen wat jouw merk onderscheidt, niet met kijken wat andere merken succesvol heeft gemaakt.